Un nuevo estudio de Pro Carton, la Asociación Europea de Fabricantes de Cartón y Envases de Cartón, revela que el 37% de los consumidores ha cambiado de marca por motivos relacionados con el envase, lo que pone de relieve la creciente influencia que tiene el envase en las decisiones de compra en toda Europa.
La Encuesta Europea sobre la Percepción de los Envases por parte de los Consumidores de 2026, titulada ‘El poder del envase: ¿qué hace que los consumidores europeos confíen, se mantengan fieles o cambien de marca?’, encuestó a 1.000 consumidores en España como parte de un estudio más amplio realizado a 5.000 consumidores de España, Alemania, Francia, Italia y el Reino Unido. El estudio pone de relieve que los consumidores se enfrentan simultáneamente a incertidumbres económicas, medioambientales y geopolíticas.
El coste de la vida sigue siendo la presión más inmediata: el 64% de los consumidores españoles afirma que se ha vuelto más preocupante en los últimos 12 meses. España destaca como el mercado más sensible al precio de Europa, ya que el 52% de los consumidores afirma que se pasaría a un producto que ofreciera una mejor relación calidad-precio. Esto sitúa a España ligeramente por delante del Reino Unido e Italia (51%) y de Alemania (49%).
Junto a la presión económica (53%), el cambio climático (52%) y la preocupación por los conflictos mundiales (51%) siguen siendo factores importantes, lo que refuerza un contexto más amplio de incertidumbre sostenida que influye en el comportamiento de compra.
El embalaje es hoy en día un factor decisivo claro, ya que el 59% de los consumidores españoles tiene en cuenta el impacto climático del embalaje antes de realizar una compra. España también destaca como uno de los mercados más receptivos, ya que el 44% de los consumidores ha cambiado de marca por motivos relacionados con el embalaje, sobre todo cuando los envases no reciclables e innecesarios actúan como factores clave para el cambio.
Esta preferencia por envases más sostenibles se refleja además en la elección del producto. Cuando se les ofrece la opción entre un envase de plástico y uno de cartón para el mismo producto, el 85% de los consumidores españoles elige el de cartón, lo que subraya la fuerte preferencia por los materiales a base de fibra.
En toda Europa, la facilidad de reciclaje sigue siendo uno de los requisitos más importantes para los consumidores, ya que el 64% lo considera un factor clave, lo que refuerza la necesidad de una comunicación clara y creíble sobre la sostenibilidad en el punto de venta.
La confianza a la hora de saber qué materiales se pueden reciclar es especialmente alta en España, donde el 87% de los consumidores afirma sentirse seguro a la hora de identificar los materiales reciclables. Dentro de estos, el papel y el cartón lideran la clasificación, alcanzando un 91% de confianza, el nivel más alto registrado desde que se inició la encuesta.
Por el contrario, la confianza es significativamente menor en el caso de determinados formatos de plástico. Los plásticos flexibles y los vasos de café de plástico se sitúan en los últimos puestos de la clasificación, registrando ambos apenas un 50% de confianza, lo que pone de manifiesto una brecha en la percepción de la reciclabilidad entre los materiales a base de fibra y los plásticos.
Winfried Muehling, director de Marketing y Comunicaciones de Pro Carton, afirma que “los resultados muestran que los consumidores intentan encontrar un equilibrio entre la sostenibilidad y la asequibilidad. A la gente le preocupa el impacto medioambiental de los envases, pero también quiere opciones que ofrezcan una buena relación calidad-precio. Está claro que los consumidores españoles prestan mucha atención a si los envases se reciclarán realmente, y que la confianza es mucho mayor en los materiales a base de fibra, como el papel y el cartón. Dado que tantos consumidores están dispuestos a cambiar de marca por cuestiones relacionadas con los envases, queda claro que estos se están convirtiendo en un elemento cada vez más importante a la hora de que las marcas generen confianza y fidelidad”.