La extraordinaria riqueza de la cultura gastronómica italiana, freno histórico para la Marca Privada

Para comprender realmente el desarrollo de la Marca Privada o MDD en Italia, no basta con comparar su cuota con la alcanzada en España, Alemania o los Países Bajos. El dato numérico, aislado de la estructura del mercado, corre el riesgo de proyectar la imagen de un país que simplemente avanza con retraso. Pero la realidad es más compleja: la MP italiana ha tenido que superar obstáculos históricos, culturales y organizativos mucho más profundos que los encontrados en otros mercados europeos.

El Gran Consumo italiano nace de una pluralidad de culturas regionales. Durante décadas, el mercado se desarrolló a través de retailers locales capaces de interpretar los hábitos alimentarios de sus respectivos territorios y de construir surtidos diferentes de una región a otra. No existía un único consumidor italiano, sino una multiplicidad de consumidores vinculados a tradiciones, recetas y proveedores locales. Esta fragmentación ha supuesto una riqueza para la oferta, pero también un límite para la construcción de marcas de distribuidor verdaderamente nacionales.

Cuando quien escribe trabajaba en el mass market retail, era casi impensable que una central de compras ubicada en Bolonia seleccionara a un productor de café del norte y distribuyera el mismo producto entre todos sus asociados, desde Piamonte hasta Sicilia. En el sur del país, aquel café habría encontrado resistencias, porque el gusto, el grado de tueste y la percepción de la calidad eran diferentes. En el vino, el fenómeno era aún más evidente: hasta hace quince años, los surtidos tenían una dimensión fundamentalmente regional o apenas más amplia.

Por tanto, la MDD italiana ha tenido que llevar a cabo una difícil labor de síntesis: integrar territorios, empresas de distribución y culturas alimentarias diferentes sin empobrecer la especificidad de la oferta. Esta es la razón por la que su evolución ha sido más lenta que la observada en mercados más concentrados.

LA COMPARACIÓN CON EUROPA

En los países donde la Marca Privada alcanza cuotas muy elevadas, el resultado nacional suele estar condicionado por la presencia de uno o pocos retailers dominantes. Una enseña con una cuota de mercado muy relevante, un surtido fuertemente centralizado y una MDD desarrollada puede modificar de forma sustancial la media del conjunto del país.

Es lo que sucede, con modelos diferentes, en España, Países Bajos y Alemania, donde también influye la fuerte presencia del discount. Italia, por el contrario, sigue siendo uno de los mercados más fragmentados de Europa: ningún operador dispone por sí solo de la capacidad necesaria para imponer un modelo de surtido al conjunto del sistema.

Por esta razón, Italia no debe considerarse simplemente un mercado rezagado en materia de MP. Es un mercado que, para desarrollarla, ha tenido que afrontar una complejidad estructural mayor. Y, sin embargo, pese a esta configuración particular, la marca de distribuidor se ha acelerado de forma significativa en los últimos años.

LA INFLACIÓN COMO
PUNTO DE INFLEXIÓN

El verdadero punto de inflexión llegó con la crisis inflacionista. En junio de 2022, el grocery italiano crecía un 8,8% en valor, pero solo un 1,4% en volumen. La inflación alcanzaba el 7,9%, mientras que la variación del mix de la cesta era negativa en 0,6 puntos, según datos de NielsenIQ. En 2023, la brecha se hizo aún más evidente: las ventas aumentaron un 9,2% en valor, mientras que los volúmenes disminuyeron un 2,3%. La inflación llegó al 12,7% y el cambio en el mix restó 1,2 puntos al crecimiento.

El consumidor italiano no absorbió pasivamente las subidas. Modificó su cesta y eligió marcas, formatos, productos y canales diferentes. El downtrading no se tradujo únicamente en la compra de menores cantidades, sino también en el desplazamiento hacia referencias más económicas, en la sustitución de marcas de fabricante por MDD y en la búsqueda de enseñas percibidas como más competitivas.

La marca privada fue la principal beneficiaria de esta transformación. En el perímetro de hipermercados, supermercados y convenience stores, pasó del 20,4% en 2021 al 21,2% en 2022, hasta alcanzar el 22,3% en 2023. Si se considera todo el perímetro omnicanal, incluido el discount, la cuota ascendió al 29,8% en 2022 y al 31,4% en 2023.

El elemento más relevante es lo que sucedió después: cuando la inflación se moderó, la MP no devolvió a las marcas de fabricante el espacio conquistado.

En 2025, la marca de distribuidor alcanzó el 23,3% en el perímetro de hipermercados, supermercados y libre servicio y el 32% en el total omnicanal de Italia. La crisis de precios aceleró, por tanto, un cambio que parece tener un carácter estructural y no meramente coyuntural.

LA PARADOJA DEL MERCADO

Sin embargo, la cuota global del 32% debe interpretarse con cautela. En ella tiene un peso determinante el discount, que en Italia supera ampliamente el 20% de las ventas y presenta una participación de marcas propias y exclusivas cercana al 70%.

El dato omnicanal describe, por tanto, un mercado aparentemente ya maduro. Sin embargo, si circunscribimos el análisis a los formatos tradicionales, la cuota de MP apenas supera el 23%.

Detrás de una misma media nacional conviven, por consiguiente, dos realidades diferentes: por un lado, el discount, donde la marca propia constituye la columna vertebral del surtido; por otro, los supermercados e hipermercados, donde todavía existe un potencial de crecimiento muy significativo.

Para el retail italiano, esta distancia representa una oportunidad. Pero el crecimiento futuro no se producirá de manera uniforme a lo largo de toda la escala de precios.

LA POLARIZACIÓN
TRANSFORMA EL LINEAL

El mercado italiano se está polarizando. Por un lado, aumenta la atención al precio; por otro, crecen los segmentos prémium, especializados y con un alto componente de servicio. Es la franja central del lineal la que soporta una mayor presión. Los datos confirman esta dinámica. Entre el acumulado a junio de 2024 y el correspondiente a 2025, las marcas de fabricante líderes se mantuvieron prácticamente estables en el perímetro omnicanal, al pasar del 10,55% al 10,68% (NielsenIQ). Las demás marcas conservaron sus posiciones, mientras que los followers descendieron del 23,16% al 22,73%. En el mismo periodo, la MP pasó del 31,79% al 32%.

Por tanto, la competencia no se traduce necesariamente en un enfrentamiento directo entre la marca de distribuidor y los grandes líderes de la industria. Las marcas más expuestas son las situadas en el centro: conocidas, pero no dominantes; más caras que la MP, pero no siempre lo bastante diferenciadas como para justificar el diferencial de precio.

La MP puede crecer precisamente en los dos extremos que deja libres esta progresiva erosión del centro. En el ámbito del precio, mediante líneas esenciales y productos capaces de ofrecer una promesa de ahorro inmediatamente reconocible. En el ámbito premium, a través de especialidades territoriales, innovación, bienestar, sostenibilidad, gastronomía y productos internacionales.

La marca de distribuidor del futuro no será únicamente una alternativa más económica a la marca de fabricante. Se convertirá cada vez más en una herramienta de posicionamiento de la enseña, capaz de construir identidad, fidelidad y diferenciación.

UN MERCADO QUE
COMIENZA A ABRIRSE

A esta transformación se suma una segunda evolución. Históricamente, el surtido de la gran distribución italiana ha estado dominado por la industria nacional, que ha representado alrededor del 95% de la oferta. Sin embargo, en los últimos años se observa una apertura gradual y constante a los productos procedentes del extranjero, especialmente visible en los grandes formatos y en los segmentos premium, especializados y étnicos.

Todavía no nos encontramos ante una internacionalización plena de las compras. La mayoría de los retailers italianos -con la excepción de los grandes operadores internacionales y, sobre todo, de los discounters-, carece de estructuras de importación como las existentes en otros mercados europeos. No obstante, la cultura directiva, la composición de la demanda y la disposición de las enseñas a evaluar proveedores extranjeros están cambiando.

Para la industria internacional se abren dos vías. La primera es la relación directa con las cadenas que cuentan con los volúmenes y la organización necesarios para realizar compras internacionales. La segunda pasa por importadores y distribuidores especializados, ya presentes en la gran distribución italiana y capaces de agregar demanda, gestionar la logística y acompañar al producto en su acceso al mercado.

Las oportunidades afectan tanto a los fabricantes capaces de producir MP para las enseñas italianas como a las marcas extranjeras que puedan enriquecer el surtido con una propuesta verdaderamente diferencial. Sin embargo, no basta con ofrecer un producto extranjero: es necesario aportar innovación, precio o especialización y responder a una necesidad que la oferta nacional no cubra plenamente.

LA PRÓXIMA ETAPA
DE LA MDD ITALIANA

La inflación ha acelerado el crecimiento de la MP, pero no basta para explicar su evolución. El cambio en curso tiene raíces más profundas: la progresiva concentración de las decisiones, la modernización de los surtidos, la polarización del consumo y una mayor apertura internacional. Tras décadas en las que la fuerza de las tradiciones regionales ralentizó la construcción de una oferta común, la marca de distribuidor italiana entra hoy en una nueva etapa.

El 32% representa un resultado importante, pero no cuenta toda la historia. El dato se apoya en el fuerte peso del discount, mientras que en los formatos tradicionales sigue existiendo un amplio espacio por conquistar. El crecimiento se concentrará, sobre todo, en precio y prémium, y comprimirá aún más a aquellas marcas follower que no consigan construir una razón clara para ser elegidas.

Para los retailers italianos, es la oportunidad de transformar la MP, de una simple herramienta de precio, en un verdadero activo de la enseña. Para la industria nacional, significa decidir si competir en valor, especialización o capacidad de producción para el retail. Para los proveedores internacionales, por último, supone la posibilidad de acceder a un mercado al que durante mucho tiempo resultó difícil aproximarse, pero que hoy se muestra más abierto, curioso y dispuesto a mirar más allá de sus fronteras.

(*) Andrea Meneghini lleva trabajando en el mercado del gran consumo italiano desde 1996. En 2005, cofundó GDONews, la primera revista online en Italia dedicada al retail. Paralelamente, se consolidó como consultor estratégico para varias empresas minoristas italianas e internacionales de renombre. En los últimos años, GDONews pasó a formar parte de PR Italia Edizioni, grupo editorial y de medios de comunicación que también incluye las revistas Cibus Link y Retail Link, ambas reconocidas como plataformas de referencia dentro del ecosistema del comercio minorista de gran consumo. El grupo mantiene alianzas estratégicas con TuttoFood y CIBUS, las principales ferias internacionales de alimentación y retail de Italia.