Alimarket: ¿Cómo se gestiona y selecciona el surtido de productos a comercializar en el canal de conveniencia?
Manuel Bravo: Las tiendas de conveniencia sirven a un consumidor con unas necesidades específicas y, por lo tanto, su surtido se adecúa a ese consumidor. Con el paso de los años y la evolución de las necesidades, el surtido ha mejorado sustancialmente no sólo en marcas, sino también en categorías. El consumidor busca surtido en bebidas, alimentación, productos de bazar, higiene del hogar e higiene personal, aunque su amplitud depende de cada categoría. Hoy en día las tiendas de conveniencia ofertan un rango bastante amplio, ofreciendo incluso comida infantil, congelados, comida para mascotas, cosmética de colorido, etc.
A.: ¿Existe diferenciación en función del tipo de establecimiento, del tamaño, etc.?
M.B.: La principal diferencia está en su localización. Claramente se pueden distinguir las tiendas situadas en zonas urbanas y las de estaciones de servicio. Estas últimas centran su surtido especialmente en bebidas refrescantes, galletas y chocolatinas, snacks y artículos básicos de perfumería como champús, geles, cepillos y pastas dentales, etc. El factor determinante de esta menor oferta de categorías es el tamaño de la tienda, aunque ofrecen un surtido básico pero adecuado a las necesidades del consumidor en el momento de la compra, normalmente realizado después de repostar gasolina.
A.: ¿Qué productos tienen mejor desarrollo y funcionamiento en este canal?
M.B.: En cuidado de la ropa y del hogar el surtido se suele centrar en productos más concentrados, lo que se debe principalmente a que el tipo de consumidor puede considerarse en muchos casos más innovador y abierto al consumo de estos formatos. En perfumería la oferta es amplia en cuanto a marcas. Quizás, la única restricción se encuentra en un surtido horizontal más limitado (productos específicos para determinados tipos de cabello, de piel, etc.). En este caso podemos encontrar tanto los tamaños habituales como especiales de viaje que demandan los clientes de este segmento.
A.: ¿Qué actividad promocional y técnicas de venta específicas predominan?
M.B.: Con el objetivo de generar fidelidad las tiendas de conveniencia suelen ofrecer al consumidor cupones con descuentos para próximas compras. Por otro lado, y dado que a cambio de la amplitud de horarios los precios de venta suelen ser ligeramente superiores, se suelen encontrar promociones destinadas a ser mas competitivos. Así, se ofrecen descuentos por multi-compra (segunda unidad a mitad de precio, 3x2, etc). También cabe destacar la compra por impulso en caja, donde se suelen ofrecer atractivas ofertas en artículos tan variados como baterías, bollería industrial, etc.
A.: ¿Cuáles son las principales características del comprador?
M.B.: Es importante conocer al comprador, para nosotros esa es la clave para determinar el éxito en cualquier canal. El comprador de tiendas de conveniencia es bastante distinto al de otros canales tradicionales. Principalmente se trata de hombres jóvenes entre 26 y 35 años de clase media alta. La compra media incluye unos cuatro productos por visita y la mayoría utiliza el canal para hacer compras puntuales y de urgencia. Son compradores que dan más importancia al tiempo que a encontrar un extenso surtido dentro de cada categoría. Dicho esto, en torno a la mitad de los consumidores de 15 a 75 años compra al menos una vez al trimestre en tiendas de conveniencia.
A.: A nivel general, ¿cómo percibe la situación actual del sector de conveniencia?
M.B.: A pesar de que en los últimos años hay un retroceso en el número de aperturas, la oferta en este canal ha mejorado considerablemente. El foco ha estado centrado más en mejorar las tiendas existentes (nuevas categorías, surtido, etc.) antes que la expansión a otras zonas geográficas. La realidad es que falta mucho aún para llegar a los niveles de participación de mercado existentes en países como Alemania o Japón.
A.: En su opinión, ¿cuáles son las previsiones de futuro, retos y posibilidades del sector?
M.B.: Si nos atenemos a lo que ha ocurrido en otros países lo normal es que este canal siga creciendo. Sin embargo, y teniendo en cuenta la evolución del consumo en los últimos años, al tratarse de tiendas donde el precio es algo más alto pudiéramos pensar que el canal podría verse más afectado. Pero es precisamente en las amenazas donde hay que buscar las oportunidades. Si los consumidores reducen las salidas a restaurantes podemos pensar que se incrementará el consumo en el hogar en compras puntuales o de urgencia como cerveza, vinos, snacks, etc. Todo esto lo puede encontrar el consumidor en tiendas de conveniencia. Recordemos que este canal es el que más acapara este tipo de ocasiones de compra.