El número de productos de gran consumo únicos en el mercado ha crecido un 40% y ha pasado de 70.000 a más de 100.000 referencias desde 2001, según el informe 'Gestionar la complejidad del surtido en España', elaborado por SymphonyIRI Group y Bain & Company. El estudio revela que, si bien la crisis ha frenado el lanzamiento de nuevos productos y desde hace dos años solo crecen las referencias de MDD, las empresas de consumo y distribución cuentan con 30.000 productos más que hace una década. En concreto, el citado informe analiza una muestra de más de 30 categorías, que representan alrededor del 50% de las ventas de bienes de consumo envasados, y para su elaboración se ha entrevistado a los directivos de las principales compañías de productos de consumo en España.
Hoy en día, según el estudio, por cada producto adquirido por el consumidor hay una oferta de más de 4.000 referencias en el mercado, que ya se limita en la tienda a 200 referencias. Por tanto, los fabricantes se enfrentan al reto de intentar colocar más referencias en una tienda más pequeña, con un espacio más reducido y menos visible dentro del lineal para tratar de llamar la atención de un consumidor menos interesado. La tienda media se ha reducido en un 30% y el comprador ha desplazado su compra del hipermercado al supermercado.
El surtido medio de las tiendas se ha visto igualmente simplificado, con más MDD y menos referencias de fabricantes. El espacio en el lineal se ha vuelto un activo crítico para los fabricantes de productos de consumo, ya que la marca de distribuidor se ha expandido físicamente en el lineal y los artículos con marca de fabricante disponen cada vez de un espacio más pequeño, además de menos visible y accesible.
La crisis ha cambiado los hábitos de los compradores, que pasan menos tiempo en la tienda y compran más a menudo, pero menos productos. Del mismo modo, el consumo se ha desplazado a productos con MDD, mientras que en el caso de las marcas de fabricante, los precios, promociones y descuentos ganan peso como factores de decisión. Según los datos del estudio, la cesta típica de un comprador es de solo 22 productos únicos por compra. Con todo ello, las ventas se han concentrado en menos referencias: el 80% del volumen de ventas de gran consumo concentran solo un 9% de las referencias que se fabrican.
Según las conclusiones del informe, continuará la racionalización del surtido de los fabricantes y de las cadenas de distribución. No obstante, entre los primeros aún son pocos los que están simplificando sus catálogos y la mayoría espera a que la competencia dé el primer paso.
En este escenario, se han encontrado cuatro patrones comunes entre los fabricantes que gestionan mejor la complejidad:
1) Revisan su surtido de forma recurrente y lo configuran en función de las necesidades reales de sus consumidores, no como reacción a sus competidores.
2) Perciben la reducción de su catálogo como una oportunidad de incrementar ventas, no de reducir costes, para así concentrar sus esfuerzos comerciales en los productos que realmente funcionan.
3) Conocen y gestionan bien los costes derivados de la complejidad.
4) Definen objetivos de surtido máximo, los revisan con regularidad, aplican reglas para contener la proliferación de referenicas y se centran en pocos lanzamientos, pero de mayor calado, con un fuerte apoyo en campañas de comunicación y una distribución más amplia (40% de distribución ponderada en menos de 3 meses).