Mercadona, Dia, Alcampo y Ahorramás fueron las cadenas más dinámicas en el sector de la distribución el pasado año, pues no sólo ampliaron su cuota de mercadeo, sino que además aumentaron clientes y mejoraron sus ratios de fidelidad. Es una de las principales conclusiones que se extraen del último estudio presentado por Kantar Worldpanel sobre el sector de la distribución. De entre las citadas cadenas, Mercadona fue la que más creció en cuota de mercado (+1,3 puntos), alcanzando una participación del 21% sobre el total del gasto realizado por los españoles en alimentación, droguería, alimentación para mascotas y productos para el bebé. En concreto, la cadena valenciana ganó el pasado año 370.000 clientes nuevos (+1,7%) y alcanzó la más alta tasa de fidelidad del mercado, hasta el 24,8%. Ello fue posible también gracias a su política expansionista, que se saldó con la apertura de 60 nuevos supermercados, alcanzando una cuota sobre superficie comercial del 15,1%, en base a los últimos datos recabados por Alimarket.
Por su parte, DIA, tras incorporar 203 nuevos puntos de venta el pasado año, ganó un 2% en penetración, tras sumar 300.000 clientes y aumentar su fidelidad hasta el 12,6% (+3,7%). DIA absorbió en valor, el 7,9% del gasto y mejoró su peso en el mercado 0,4 puntos. Alcampo, que inauguró dos nuevos hipermercados y Ahorramás, que estrenó seis tiendas, consiguieron alcanzar una cuota en valor del 3% y 1,5%, respectivamente, siendo las cadenas que más crecieron. Como denominador común a estas cuatro cadenas destaca su claro foco en precio y una buena gestión de los productos frescos ; sección hacia donde los distribuidores dirigen ahora sus principales esfuerzos, en la media en que también el consumidor ha comenzado a buscar en el canal dinámico productos frescos más baratos. Según el estudio de Worldpanel, el consumidor aprovecha las visitas a la gran distribución para incluir los productos frescos, donde los adquiere de promedio un 5% mas baratos .
La contención del gasto y la propensión al ahorro marcan, por tanto, la tendencia del mercado. Los consumidores pasan más tiempo en casa, hacen un consumo más racional y compran más barato. Por ello, a pesar de que la inflación en alimentación fue prácticamente del 3% en 2012, el consumidor pagó un 1% menos por sus compras, de modo que "se ahorró" un 4% . Otra tendencia es que el eje proximidad ha decrecido a la hora de elegir establecimiento y el consumidor prefiere hacer la compra en un establecimiento que ofrezca mejores precios y que le permita hacer una única compra, aunque ello suponga desplazarse. De esta manera, se siguen reduciendo las visitas a las tiendas, pero en cambio se llena más la cesta . En el primer semestre de 2013, el volumen por cesta se situó en 19,4 kilos (1 más que en el mismo periodo de 2012), si bien el número de cestas pasó del 38,8 al 37,4 de media.
En este contexto, la marca de distribuidor ha supuesto casi un 34% de todo el gasto realizado en gran consumo envasado entre enero y marzo, 1,7 puntos más que en el mismo periodo anterior. A cierre de 2012, además, la MDD alcanzaba una tercera parte del gasto, esto es, el 33% en valor. El ascenso de la MDD ha venido impulsado en cerca de un 60% por el propio crecimiento de Mercadona , si bien, casi todas las cadenas aumentaron sus referencias en el último año. Según Worldpanel, a cierre de 2012, la participación de la MDD en Mercadona era del 57,6%, mientras en DIA representaba el 54,5%; por el 79,9% y el 84,1% que alcanza en cadenas como Lidl y Aldi, respectivamente.
Extremadamente sensible a los precios, en los dos últimos años, los hogares que suelen comprar siempre productos o marcas baratas han crecido un 20% y ya representan el 26% del total. Las promociones se aprovechan para comprar marcas favoritas y un 4% más de los hogares aprovechan este tipo de promociones, entre las cuales se prefiere el descuento directo en precio.
Con todo, durante el primer trimestre del año, las ventas del sector de gran consumo crecieron un 1,5% en volumen y un 1,6% en valor , cifras especialmente positivas si se comparan con el primer trimestre del año 2012, cuando la demanda estaba estancada y el mercado perdía medio punto en valor.