Miguel Afan de Ribera, Consultor Senior de Simon Kucher en Madrid
Según el Estudio Mundial de Pricing 2014, el 74% de los nuevos productos fracasan. Solo prosperan los lanzamientos en empresas que gestionan de manera claramente diferencial su proceso de innovación en productos / servicios, es decir, aquéllas que hacen “las cuentas” adecuadas y en el momento adecuado.
Resulta curioso ver cómo muchas compañías con procesos altamente innovadores y sofisticados, y a menudo demasiado complejos, solo se preguntan por la disponibilidad a pagar por el nuevo producto en las fases finales de su desarrollo. Típicamente, se invierten grandes cantidades de esfuerzo en afinar diseños y costes para luego aplicar el mark-up típico de la compañía que les sirve para obtener el precio y para, a su vez, conseguir los objetivos de margen. En nuestra opinión, se trata de construir la casa por el tejado.
El resultado es un des-alineamiento significativo entre precio y valor. Numerosas empresas reconocen “recargar” los productos / servicios con multitud de características por las que los clientes finales no están interesados en pagar. La clave está en conocer qué características son relevantes para el cliente y cuánto está dispuesto a pagar por cada una de ellas.
El departamento de Marketing suele ser responsable de coordinar el proceso de lanzamiento de nuevos productos y consta típicamente de cuatro pasos: investigación y análisis, desarrollo de producto, comercialización y optimización post-lanzamiento. En general, el pricing suele tenerse en cuenta en la fase de comercialización, demasiado tarde.
El proceso de lanzamiento de nuevos productos / servicios que comparten las empresas que sí tienen éxito incluye dos claves fundamentales:
1)Incorpora el pricing desde el comienzo
2)Involucra a las personas clave, por conocimiento y responsabilidad
Basándonos en más de 28 años de experiencia ayudando a compañías grandes y pequeñas en entornos B2B y B2C mejorar sus beneficios, éstas son algunas de nuestras recomendaciones para cada fase del proceso:
A)Análisis e Investigación:
El objetivo es identificar productos / servicios o características inexistentes y por las que los clientes están dispuestos a pagar. Una forma de obtener esta información es a través de la combinación de métodos de estudio de mercado y aplicaciones estadísticas. A través del análisis Conjoint, por ejemplo, podemos estimar cuánto dinero están dispuestos a pagar los consumidores por cada característica del producto.
En entornos B2B donde el número de clientes suele ser mucho menor, es crucial integrar la opinión de la fuerza de ventas para entender las posibles reacciones de los clientes.
B)Desarrollo de producto / servicio:
Existen multitud de herramientas y técnicas para asegurar que el proceso de desarrollo es riguroso. Por desgracia, no suelen incorporar actividades básicas de pricing. Es crítico incorporar herramientas de pricing al proceso de desarrollo de productos / servicios y entender cómo un cambio de precio puede afectar a la demanda del producto (por ejemplo, elasticidad de precios). A través de la creación de modelos de simulación financiera en base a metodologías como el análisis Van Westendorp, Conjoint o Gabor Granger, entre otros, podremos estimar el impacto del precio del producto en el mercado y derivar su precio óptimo.
C)Comercialización
Esta fase debe estar coordinada directamente con el departamento de ventas. En entornos B2B, donde las negociaciones son “el pan de cada día”, formar a la fuerza de ventas es fundamental. Necesitarán una argumentación de valor consistente y saber responder a las objeciones típicas. Por ejemplo, definir los mensajes clave que se deben comunicar al cliente para que éste entienda los beneficios económicos que le aportará el uso del nuevo producto / servicio.
D)Optimización post-lanzamiento
Consiste en monitorizar los resultados comerciales del producto en base a una serie de indicadores (KPIs) de diversa índole. Pueden estar relacionados con finanzas (margen, facturación), cliente (“share-of-wallet”), ventas (varianza de precios, análisis de impactos en cuentas clave), operaciones (nivel de stock). Lo más importante es, por un lado, seleccionar una serie de indicadores que proporcionen una visión lo más completa posible de la realidad y, por otro, definir acciones correctivas sobre la estrategia comercial del producto.
De cara a garantizar un proceso de lanzamiento de nuevos productos / servicios con las máximas garantías, desde Simon-Kucher recomendamos hacer las cuentas adecuadas desde el principio.
En resumen, se trata de comenzar por involucrar a en el proceso a las personas clave de la compañía e identificar las características más relevantes para los clientes y cuánto están dispuestos a pagar por ellas. Seguir por integrar las herramientas / metodologías adecuadas para estimar sus precios óptimos y terminar revisando y ajustando, tras el lanzamiento, la estrategia comercial si fuera necesario.
Lanzar nuevos productos / servicios sin las cuentas adecuadas, son cuentos.
Para obtener más información sobre temas relacionados, puedes ponerte en contacto con miguel.afan@simon-kucher.com