2014 fue el primer año, desde el inicio de la crisis, en el que las marcas de fabricante recuperaron terreno frente a las MDD. El fenómeno se dio en toda Europa, pero fue España el país en el que mostró una mayor fortaleza, según asegura Iri Worldwide en su informe sobre la marca privada, Closing the price gap, losing share.
En términos de volumen, los productos con marca de fabricante volvieron a ser los más vendidos en términos absolutos, quedando la cuota de la MDD en el 49,7%, 1,2 puntos menos que en 2013 . Menor fue el retroceso en valor, siete décimas, para una participación del 42% (la cuota para el conjunto de Europa en valor se situó en el 38,7%).
Varios son los factores que explican esta evolución. En primer lugar, la mayor agresividad en precio por parte de las marcas de fabricante, que se ha traducido en una mayor política promocional. Iri destaca también la puesta en marcha de nuevos modelos de tienda, como los 'Supeco' de Carrefour o el primer punto de venta de Costco, en un concepto más cercano al cash & carry, o los nuevos 'Dealz' abiertos por Poundland.
En todo caso, el comportamiento ha sido notablemente distinto según las categorías de producto. La familia en la que la MDD cuenta con mayor participación es la de congelados, donde su cuota en valor asciende al 57,6% , cuatro décimas más que hace un año. Le siguen productos de limpieza y droguería (54,6%) y alimentación ambiente (49,1%) . El mayor retroceso en cuota se ha dado en cuidado personal (dos puntos menos hasta el 31,5%), mientras que las participaciones más bajas corresponden a bebidas -no alcohólicas (20,8%) y alcohólicas (21,8%).
En cuanto al resto de Europa, el primer puesto en cuota para las MDD sigue correspondiendo a Reino Unido, con un 51,5% (valor) , seguido de España y -muy alejada-, Francia (29,1%). La cuota más baja corresponde, sorprendentemente, a Grecia, donde las private labels suponen el 15,4% del mercado . La explicación, según Iri, es sencilla: la magnitud de la crisis en el país heleno ha forzado a las marcas de fabricante a competir en precio con la oferta de MDD.
En cuanto a las estrategias que están poniendo en marcha los operadores de la distribución para sus respectivas marcas, es evidente que se están volviendo más complejas, segmentando la MDD en tres escalones: económica, estándar y premium, donde éste último es el que está teniendo un mayor desarrollo. Las MDD se encuentran en una fase de madurez, en la que las cadenas buscan alejarse de las promociones muy agresivas en favor de una oferta de más valor, aunque con el imperativo de mantener los precios bajos.