La compra habitual se está convirtiendo en un proceso multicanal, que va favoreciendo a las tiendas especializadas, según un estudio de compradores europeos realizado por la consultora IRI. En España, los consumidores visitaron una media de 5,8 canales distintos durante los últimos doce meses para hacer la compra habitual . Droguerías, perfumerías y farmacias fueron los establecimientos más visitados, entre los canales especializados. Según el informe, mientras los comercios de gran consumo son relevantes para los consumidores, las web de ecommerce generalistas tienen un posicionamiento más bajo, frente a hipermercados y supermercados. Entre las tiendas especializadas, las que muestran una mayor satisfacción de clientes son tan heterogéneas como las dedicadas a maquillaje, congelados y productos de droguería.
El estudio muestra que los compradores españoles visitan una media de 5,8 canales en un año, por encima de la media europea (5,4). Italia (6,6) y Grecia (6,1) son los países que más diversifican su compra. Alemanes, franceses e ingleses son los consumidores que menos canales utilizan para realizar la compra.
En España, es en la categoría de belleza y cuidado personal, donde los compradores más diversifican su compra (con 2,7 canales distintos al año). En cuanto a la compra en establecimiento, hipermercados y supermercados, así como las tiendas tradicionales son los canales más visitados. Así, el 89% de los compradores han visitado un supermercado durante el último año (cifra similar a la media europea, con un 91%), el 69% un hipermercado (frente a una media en Europa del 42%), un 62% tiendas tradicionales (46% media en Europa) y un 46% tiendas de conveniencia (en comparación con el 34% europeo). Los establecimientos especializados más visitados fueron farmacia (40%), perfumería (37%) y droguería (31%), seguido de alimentación de mascotas (29%) y congelados (27%).
Valentina Escribano, experta en estudios del comprador de IRI y analista del estudio explica: “según datos de nuestro estudio, podemos saber que el canal online se mantiene aún con cifras inferiores, con un 27% de compradores que adquirieron productos en webs de ecommerce generalista y un 20% en tiendas online especializadas”. Estas cifras son muy similares a las de los otros países estudiados (con una media europea de 26% y 20% respectivamente).
Desde el punto de vista del producto, la comida envasada (19%) y los productos de cuidado personal (18%) son las dos categorías que más han crecido en la compra online, tanto en España como en Europa (16% y 17% respectivamente) . La opción online a la hora de hacer la compra tiene un buen nivel de penetración entre los compradores europeos, por tanto, según IRI, las estrategias de crecimiento potencial deberían enfocarse en potenciar el gasto medio del comprador, y en aumentar la frecuencia de compra . Además de los productos de supermercado, durante los últimos seis meses, los compradores han adquirido viajes (43%), productos de electrónica (40%), libros (35%), entradas (30%) y juguetes (21%).
El estudio también ha aportado datos acerca del nivel de satisfacción de los consumidores, teniendo en cuenta factores como la innovación, la experiencia de compra, la localización, o la calidad. Las tiendas de maquillaje han conseguido la puntuación más alta entre los establecimientos especializados (79), seguidas de droguerías (77,4) y tiendas de congelados (77,3). Las tiendas online generales, con un 74 de puntuación, se sitúan por debajo de supermercados (77,1) e hipermercados (76,8) en cuanto a satisfacción.