Victoria Corral, Global Marketing Lead, Innovation Leader de Findasense
Algunos científicos argentinos están intentando recuperar el “verdadero” sabor de los tomates, y eso no hace sino reforzar una de las tendencias más marcadas en el consumidor de productos alimenticios: Un retorno a lo natural.
Al comprador lo podemos conocer por los datos, pero también por las tendencias que transforman el mundo. Durante las Olimpiadas de 2016 en Río de Janeiro, Massimo Bottura, uno de los mejores chef del mundo, puso a disposición de los brasileños en situación de “vulnerabilidad social” un comedor comunitario en el que servir 5.000 platos preparados con ingredientes sobrantes del catering de la Villa Olímpica que de otra manera hubieran terminado en la basura. De este ejemplo puede deducirse la existencia de un reclamo por una economía socialmente sostenible en materia de alimentos.
En este sentido, existen cientos de iniciativas, como el denominado “Nose to Tail Eating” (algo así como “Comer sin desperdiciar”), que proponen aprovechar al máximo los productos alimenticios, sobre todo los cárnicos, y sacar partido de partes que tradicionalmente eran desechadas. En muchos países esto forma parte de su cultura gastronómica, mientras que en otros sólo consumían los cortes “premium”. Y esto es lo que ha cambiado.
Este concepto se amplía a vegetales y productos frescos en general, de modo que si consumimos una patata, habrá que pensar en qué utilidad podemos dar a la piel. Esto es inteligencia natural, no sólo porque optimiza el producto y puede ofrecer otros beneficios económicos, sino porque además es “responsable” con el Medio Ambiente, y esa responsabilidad se ha convertido en tendencia. Cada vez más, los consumidores quieren ser responsables y esperan que sus marcas se muevan al ritmo de esas vanguardias, que les faciliten su necesidad de ser “trendy”, antes de que esa tendencia se convierta en ¨mainstream¨.
Ironías aparte, esto demuestra que existe una toma de conciencia de los consumidores en cuanto al impacto ecológico de los productos que compran, ya no sólo en su producción, sino también en el consumo responsable que se haga de los alimentos.
Por su parte, los grandes marketplaces de distribución no se quedan atrás en cuanto a inteligencia artificial se refiere. Al cliente que busca queso parmesano, tomate y albahaca muy pronto le aparecerán las pastas. Y esto supone una forma de ecología digital, que busca hacer el proceso de compra más eficiente.
Además, los sistemas de compra tienden a ser más personalizados, hasta el punto de poder pedir el grado de madurez u otras características propias de los productos alimenticios frescos.
Un reciente estudio de Deloitte, sitúa nuestro país en el segundo puesto mundial en cuanto a penetración de smartphones, con un 88% de los españoles como usuarios. Esta circunstancia nos otorga una potencialidad sobresaliente en el e-commerce, y explica por qué Glovo, la empresa que revolucionó el delivery en el mundo, nació en España.
Pero liguemos nuevamente la tecnología con los hábitos de un consumidor más consciente. Más allá de estas grandes plataformas, otros espacios digitales como los de Social Media, están funcionando como canales directos de venta entre los productores y el consumidor final, desintermediando la clásica cadena de distribución de los productos frescos.
Esto influye, por su puesto, en la experiencia de compra, ya que el consumidor demanda una mayor información de la trazabilidad de los productos adquiridos.
Una encuesta elaborada por KPMG y la Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB), reveló que el 31% de los directores de empresas españolas del sector agroalimentario son conscientes de la importancia de apostar por las redes sociales, escogidas como el canal más relevante a la hora de comunicarse con los consumidores de forma directa.
Asimismo, los estudios indican que el consumidor está dispuesto a pagar más por su compra si sabe que generará un impacto positivo en la comunidad a la que pertenece. Qué mayor seguridad podría tener que comprando sus alimentos frescos directamente al pequeño productor.
Es lo que los profesionales del márketing empiezan a llamar consumidor político, que tolera cada vez menos productos que incrementen innecesariamente su huella de carbono, que incurran en prácticas laborales precarias o que representen una amenaza para los ecosistemas en los que se desarrollan.
En este sentido, las grandes compañías productoras, distribuidoras y los puntos de venta deberán tomar nota de la importancia que este nuevo consumidor da a la procedencia y sostenibilidad de los alimentos. Porque esto ha pasado de ser un mero hecho de responsabilidad social empresarial a un verdadero compromiso con los procesos de toda la cadena productiva de los alimentos.
Si bien la compra de alimentos online sólo representa el 2% de la porción total en España, es fácil predecir que esto cambiará rápidamente. En 2018 el volumen de alimentos comprados por Internet creció un 13,7% con respecto al año anterior, según datos del Panel Alimentario difundidos por el Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación (MAPA).
Dentro de ese porcentaje, el volumen de alimentos frescos adquiridos a través de este canal aumentó un 16,6%. Si bien el canal dominante en la venta de alimentos sigue siendo el supermercado, con un 47,8 % de las compras totales, la tendencia indica que el medio digital va ganando terreno.
Según revelaron los datos recogido por el estudio FoodISDigital, realizado por Ipsos para ISDI (Instituto Superior para el Desarrollo de Internet), un 77% de las compras digitales se realiza desde el ordenador y un 22 desde el móvil. Con respecto a las plataformas, un 77% de estas compras se realizan a través de las propias webs de los supermercados, aunque destacan el protagonismo que están adquiriendo portales como Amazon o Glovo, a los que recurren un 34% de los encuestados de este estudio.
El ahorro de tiempo y el no tener que desplazarse a la tienda física son las razones principales que aducen los compradores digitales. Además, un 42% asegura que controla mejor su gasto en alimentación cuando compra a través de Internet.
Por lo demás, la industria de los alimentos será arrastrada por las tendencias globales del retail: La omnicanalidad, la movilidad, los mapas de calor, la evolución del e-commerce (con la incorporación de la realidad virtual y la realidad aumentada a la experiencia de compra online) o el uso de los datos en tiempo real para ajustar esta experiencia. Todo esto alineado a una mayor conciencia del consumidor en lo que se ya se conoce como detox digital, y que demandará una mayor eficiencia en el uso del tiempo online.
Algunos estudios pronostican que para el 2020 el 30% de la navegación será sin pantalla al desvincular lo físico de lo digital. Esta realidad se hará evidente cuando llenemos nuestro carrito del supermercado “dictándole” a nuestro móvil la lista de la compra.
Según el último índice Bloomberg, España es el país más saludable del mundo, dejando a Italia en segundo lugar. Si bien este índice se construye a partir de una multiplicidad de indicadores, los hábitos alimenticios saludables juegan un papel primordial.
La inteligencia artificial avanza y la conciencia del consumidor evoluciona, por lo que unir estas dos tendencias irreversibles será clave para la evolución del retail de la alimentación.
Victoria Corral es Global Marketing Lead, Innovation Leader de Findasense, consultoría global de Customer Experience y Transformación Digital.