'Coca-Cola' repite como la marca más elegida en España, seguida del 'ElPozo' y 'Campofrío'
De los 19 M de hogares que hay en España, 1 de cada 5 euros gastados en productos de gran consumo son con marcas de fabricante, según la edición 2025 del "Brand Footprint" de Kantar Worldpanel, el mayor estudio global de las marcas de gran consumo que más veces se compran en España y en el mundo. De las 250 marcas analizadas, el 45% han crecido en valor, pero en volumen se muestran estables.
Un año más, 'Coca-Cola' ha sido la marca más elegida por los españoles. En cifras, 'Coca-Cola' ha obtenido 125,2 M de contactos con el consumidor, le siguen 'ElPozo' con 105 M, siendo un año más la marca que entra en más hogares (el 72,2%) y 'Campofrío', que ha subido una posición respecto a 2024 con 79,5 M de contactos.
En cuanto al top 10, las nuevas incorporaciones han sido 'Puleva' y 'Gallina Blanca'; mientras que 'Danone' ha sido la única que ha conseguido crecer respecto al año anterior en las tres variables claves del rankin: contactos, porcentaje de hogares compradores y frecuencia de compra.
Si ampliamos la visión del ranking al top 50, hay dos marcas que se han incorporado este año: 'Kaiku', con una gran irrupción, pues se ha colocado en la posición 39; y 'Cheetos', que se coloca en la 50. Todas estas 50 marcas tienen una enorme presencia en los hogares españoles, llegando en su conjunto al 99,6% de los mismos; y una de cada dos son de origen español.
Aun así, las principales marcas sufren en mayor medida el avance de las MDD, que ya acaparan el 44% del mercado de gran consumo. Solo 2 de cada 10 marcas (entre las primeras 250) logran crecer en CRPs (consumer reach points), la mitad del promedio que se observa a total Europa.
Por sectores y dentro del hogar, no hay cambios en el liderazgo de alimentación (ElPozo); bebidas (Coca-Cola); lácteos y alternativas vegetales (Central Lechera Asturiana); droguería (Fairy); higiene y cuidado personal (Colgate) y frutas y verduras (Plátano de Canarias). No obstante, sí se observan algunas evoluciones, caso de Gallina Blanca, que entra en el top 5 de alimentación, lo mismo que Alpro en lácteos. Y donde se han registrado más movimientos es en frutas y verduras, con dos enseñas que suben -Florette y Fresón de Palos- y una que baja -Verdifresh-.
Fuera del hogar, tanto en bebidas como en alimentación, hay mucha estabilidad en ambos top 5, sólo alterado por el crecimiento de 'Cheetos' y la bajada de 'Grefusa'. De nuevo, 'Coca-Cola' y 'Lays' han sido las más elegidas en sus respectivas categorías.
Nestlé, el fabricante más presente en la cesta de la compra
En cuanto a empresas fabricantes, hasta siete logran superar los 100 M de contactos anuales con los consumidores, con Nestlé al frente un año más, ya que logra situar a cuatro de sus marcas en el top 50: Nestlé, Buitoni, Nescafé y Nescafé Dolce Gusto. Le siguen Coca-Cola, Danone, Sigma Foods -con Campofrío, Campofrío Frescos, Navidul, Oscar Mayer, Revilla, Better Balance y Snack’in For You-, P&G, Mondelez y ElPozo.
Según María Josep Martínez-Abarca, directora general de Kantar Worldpanel, “innovar con éxito, apoyar las marcas con publicidad, realizar promociones efectivas y trabajar con la distribución han demostrado ser las palancas más eficaces para crecer. Insistir en ellas es clave para aumentar los contactos con el consumidor en un país, España, que está a la cola en Europa en crecimiento de contactos con el consumidor, un 19% frente al 44% de Europa en conjunto”.
Sobre la innovación, la tasa de éxito de las marcas más innovadoras en el top 50 es 17 puntos porcentuales superior al del resto (38% frente al 21%). Sin embargo, el porcentaje de innovaciones realizadas por el top 50 de marcas sigue en descenso, con un promedio de un 17%, un peso que representa la mitad que hace cinco años.
En cuanto a la publicidad, 7 de cada 10 marcas que han incrementado inversión publicitaria han escalado o se han mantenido en el ranking; si bien el porcentaje de marcas que invirtieron en publicidad en TV del año pasado fue de un 90%, el más bajo desde 2019.
La cuota promocional del top 50 es ya de un 28%, 2,4 puntos porcentuales más que el año precedente, y una de cada tres marcas que aumentaron su presión promocional el año pasado lograron crecer en CRPs. Finalmente, sobre el punto de venta, el informe concluye que 3 de cada 5 marcas han optimizado su presencia en al menos dos canales de compra.