Tras dos años de descensos continuados, en 2025 el canal online de alimentación y productos de higiene ha retomado la senda alcista, en base al ‘IX Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación’, realizado por la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas), junto a María Puelles, doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid, y Gonzalo Moreno, profesor asociado de la Universidad Autónoma de Madrid.
Crecimiento sustentado, por un lado, en que el salto de canal a canal (omnicalidad) “se ha consolidado” y, por otro, en que se ha producido una recuperación del perfil de consumidor mixto que, además, gasta un 53% más que el resto. En concreto, los datos aportados por Asedas establecen que los compradores que usan el canal físico y el online crecieron 7,1 puntos porcentuales; los que solo utilizan el digital lo hicieron en 1,2 puntos -alcanzando el 6% del total-, mientras que los que únicamente acuden a la tienda física retrocedieron 8,3. Es últimos compradores siguen siendo mayoría, pero han dejado de crecer. Por ejemplo, Carrefour afirma que el 14% de sus clientes en España son ya omnicanales.
Por contra, el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA), en su informe sobre el ‘Consumo Alimentario en España 2024’, indica que los frescos retrocedieron un 3%, de tal forma que su peso en el comercio electrónico apenas alcanza el 1,2% sobre el total de las compras en nuestro país. No obstante, aquí hay que tener en cuenta que el ministerio contempla no solo el universo de supermercados/autoservicios, hipermercados y tiendas descuento, sino que también incluye la tienda tradicional, los mercados municipales y la venta directa o canales alternativos.
Si nos centramos en el segmento de frutas y hortalizas, nos encontramos con esta misma contradicción. Así, los datos aportados por la consultora Circana -que analiza las 20 principales categorías de gran consumo en ecommerce para el periodo móvil cerrado a abril de 2025, circunscribiéndose a la distribución y los ‘pure players’-, establecen que estas categorías se anotaron tasas positivas de alrededor del 20%, tanto en volumen como en valor, siempre teniendo en cuenta que las cantidades de partida son bajas. En cualquier caso, ambas consiguen colarse entre las diez referencias más solicitadas digitalmente. Y es que, tal y como indica Ilona Shkvarska, responsable de compras de estos alimentos en Musgrave España, estos frescos continúan “ganando relevancia dentro del canal online, con una demanda constante y en crecimiento”.
En términos de volumen, las hortalizas son sextas con 37,28 Mkg, consiguiendo un avance del 20,3% con respecto al mismo periodo del año anterior. Las frutas se sitúan justamente detrás, en la séptima posición, con 30,18 Mkg, por los 25,38 M previos (+18,9%). Con todo, las dos están muy alejadas de los puestos de cabeza, copados por el agua (219,78 Ml), la leche líquida (113,07 Ml) y los artículos desechables (68,73 Muds). Por facturación, las verduras serían novenas con unas ventas de 84,99 M€ frente a los 69,82 M de 2024, un 21,7% más. Los resultados de la fruta mejoraron un 25,3%, alcanzando los 79,20 M€ (63,21 M un año antes). La carne sería la que más valor generó, con un total de 151,09 M (+22,4%).
Por su parte, la información publicada por el MAPA señala que el comercio electrónico agrupa, en el caso de las frutas, una proporción de compras inferior al promedio del mercado de alimentación (tan solo un 1,1% de la categoría), tras caer un 5,9%. Según esta misma fuente, su precio se situó en 2,29 €/kg -por encima de los 2,14 €/kg de la media nacional-. En cuanto a las verduras, a pesar de que su pvp se redujo un 4,4% -hasta los 2,48 €/kg frente a los 2,24 € medios en España-, también perdió terreno. En concreto, se quedó con una participación del 1,3%, cayendo un 2,6%.
A la vista de estos números, la explicación más plausible para esta aparente contradicción es que la distribución organizada sí ha conseguido retener a parte de los clientes que, durante la pandemia, comenzaron a adquirir frescos por internet (incluyendo frutas y hortalizas), frente al resto de canales, que siguen perdiendo terreno.
En cuanto a las preferencias de los consumidores, la información aportada por las diferentes distribuidoras consultadas por Alimarket Gran Consumo, deja ver que el patrón de compra digital “es similar al de la tienda física’, explica Martín Fernández San Román, director de compras de frutas y hortalizas de Eroski. Es decir, que “triunfan los básicos”, como tomates, plátanos, patatas y lechugas.
Al margen de estos alimentos, desde Eroski han detectado que el segmento de la conveniencia, como fruta troceada o de IV gama, también se está “potenciando”, mientras desde Musgrave puntualizan que, en el caso de su compañía, fresas, arándanos y uvas han ganado terreno. Es más, en determinadas ocasiones, incluso han sido de las más vendidas, “probablemente gracias a su formato en bandeja, cómodo y listo para llevar”, explica Shkvarska.
También hay unanimidad en el lado contrario de la balanza. Así, las frutas y hortalizas menos solicitadas son las referencias más delicadas o las que el consumidor considera que pueden sufrir más daños en el transporte, como las verduras de hoja (lechuga, col, acelgas, etc). Aquí, Alexia Riva, compradora de frutas y hortalizas de Carrefour, añade otro tipo: las variedades con más variabilidad en calibre, apariencia o maduración, como la fruta de hueso o los aguacates “tienden a tener una rotación menor, ya que el cliente valora especialmente el componente visual y sensorial”.
Y es que, este último factor continúa siendo uno de las principales obstáculos para el desarrollo de la vía electrónica. De hecho, otra de las conclusiones del estudio de Asedas es que los productos no perecederos y estandarizados (higiene personal, limpieza del hogar o envasados, entre otros) son los más consolidados, mientras en los frescos se mantienen las barreras sensoriales -necesidad de ver y tocar el alimento-, aunque tanto estos como los congelados experimentaron mejoría. En concreto, el porcentaje de encuestados que han comprado frescos digitalmente han pasado del 20% al 24%.
A grandes rasgos, tal y como indica Manuel García, director de compras de Consum -que cifra el incremento del ecommerce de la cooperativa en el 2%-, serían tres las grandes barreras a derribar: la mencionada inexistencia de contacto físico con el producto, la falta de confianza en la preparación y, por último, la logística y mantenimiento de la cadena de frío. Es por ello que esta empresa se “esfuerza” en la preparación (con personal cualifica a tal efecto) y el reparto, con el objetivo de reducir el tiempo de exposición de los alimentos. En paralelo, cuidan el embolsado y el envío, utilizando cubetas cuyas paredes tienen un material “especial” aislante que mantiene la temperatura deseada más de 10 horas. En el último año, Consum ha incorporado 50 nuevas localidades a su tienda online, alcanzando así una cobertura superior a las 500 poblaciones en el arco mediterráneo y Castilla-La Mancha. Esta ampliación representa un incremento de más de 265.000 clientes potenciales.
Sin dejar la logística, el nuevo must have’ del sector es el uso de tecnología predictiva “para ajustar stocks, mejorar rutas y asegurar la conservación en toda la cadena”, indica Fernández San Román, de Eroski, empresa que ha incorporado nuevos puntos de recogida y taquillas inteligentes que permiten flexibilidad horaria y reducen el tiempo de espera o algunos problemas de entrega. De igual modo, Alcampo ha adaptado sus operaciones para ganar en agilidad, incorporando tecnología y automatización, y buscando fórmulas para ser más rápidos en las entregas sin perder precisión. Por su parte, Mercadona ha puesto en marcha un plan de excelencia digital, que absorberá una inversión de 250 M€ hasta 2028 para modernizar los procesos internos de la empresa y seguir ganando en agilidad y eficiencia. La cadena arrancará en 2026 un proceso de modernización tecnológica en su infraestructura digital en sus principales centros de procesamiento de datos ubicados en Albalat dels Sorells (Valencia) y Villadangos del Páramo (León).
Otras empresas, como Carrefour, trabajan en “asegurar la disponibilidad, calidad y surtido constante de estos productos”, complementado con “promociones atractivas y una presentación visual cuidada”, en palabras de Alexandra Riera. Como novedades, ha puesto en marcha diferentes iniciativas para sus clientes y socios de ‘El Club Carrefour’ como la creación de un nuevo checkout en su web de alimentación y la expansión de su marketplace, donde ya cuenta con más de 1.400 partners, que le han permitido ofrecer más de 5,7 M de ofertas “y seguir creciendo a doble dígito durante los dos últimos años”, según trasladan desde la empresa. En Grupo Empresarial El Jamón aseguran que“prestan especial atención a la selección de cada artículo, eligiendo siempre piezas de máxima calidad y ofrecen una atención postventa rápida y eficaz”. “El canal online sigue creciendo de forma sostenida, aunque a un ritmo más moderado que en los años posteriores a la pandemia”, indica su responsable de compras y verduras, Jonathan Tinoco.
Para José Bernabéu Santonja, consejero delegado de Hiperber Distribución y Logística, una de las claves con las que han conseguido potenciar la venta en internet ha sido su política de entrega gratuita a partir de 120 €, que “ha incentivado” la compra completa, “incluyendo de forma habitual frutas y hortalizas”. En enero de 2025, la compañía llevó este servicio a nuevas localidades alicantinas como Aspe, Novelda, Petrer, Elda, Sax o Pinoso, que se unen a Elche y sus pedanías, Crevillente y la comarca de la Marina Baixa. También Dia ha seguido ampliando, durante 2025, su servicio a las ciudades de Lugo, Lleida, Cuenca y Teruel, así como a sus respectivas localidades aledañas, cubriendo ya todas las capitales de provincia peninsulares. De cara a los próximos cuatro años, esta empresa se ha fijado como objetivo principal personalizar la experiencia de compra, desde las promociones hasta las recomendaciones de productos. Además, apostará por mejorar la eficiencia de los pedidos y entregas, y por simplificar el proceso de compra.