La entrada masiva en el mercado europeo de productos procedentes de plataforma asiáticas de comercio electrónico ha puesto en jaque el modelo de comercio de la Unión Europea y ha reabierto un debate para el futuro del retail europeo: cómo garantizar la competencia en un mercado abierto sin renunciar al cumplimiento normativo, la seguridad del consumidor y la sostenibilidad del tejido empresarial.
La patronal la Distribución Anged ha vuelto a poner el foco en una problemática que, lejos de ser coyuntural, se ha convertido en estructural. La patronal de la distribución denuncia la competencia desleal que ejercen operadores extracomunitarios, especialmente estas plataformas asiáticas, y reclama una respuesta firme basada en más armonización europea, más recursos de control y una aplicación efectiva de la normativa ya existente.
El auge del ecommerce transfronterizo desde Asia se disparó tras la pandemia. Hoy, uno de cada tres productos adquiridos online en Europa procede de plataformas como Temu, Shein y Aliexpress, con un volumen que alcanza los 12 M de paquetes diarios, lo que supone unos 4.600 M de paquetes al año. Solo en 2024, España recibió 180 M de envíos por valor de menos de 150€ desde estos países.
Este crecimiento masivo ha desbordado los sistemas de control, especialmente en el ámbito aduanero. La proliferación de microenvíos, muchos de ellos por debajo de los 150 € con exención del pago de aranceles permite la entrada masiva de mercancías con una estructura de costes inferior que la de cualquier empresa europea sujeta a la importación y distribución tradicional. Por ello, a partir del 1 de julio de 2026, la UE introducirá una tasa aduanera de 3 € por paquete pequeño de importación de menos de 150 € con el fin de compensar el impacto de la exención previa y equilibrar la competencia entre plataformas extranjeras y empresas europeas. Actualmente, las plataformas chinas concentran alrededor del 34% de los pedidos online.
“La situación es especialmente grave por la asimetría de los requisitos que se exigen a las empresas dentro y fuera de la UE”, advierte Matilde García Duarte, presidenta de la patronal de la distribución. El problema se agrava en territorios como Canarias, donde estos envíos ni siquiera tributan el IGIC, generando una distorsión adicional en el mercado local.
El sector alerta, además, del impacto sobre la seguridad del consumidor y la salud, ante la entrada de productos que no cumplen los estándares europeos. La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) estima que más del 65% de los productos vendidos en estas plataformas incumplen la normativa comunitaria, desde artículos eléctricos que se sobrecalientan hasta bisutería con niveles tóxicos o juguetes con piezas que se desprenden.
Otro de los puntos críticos es el colapso de las aduanas provocado por el modelo de microproductos y envíos unitarios. “Estos paquetes saturan el sistema y dificultan el control técnico previo, que hoy no se realiza de forma sistemática por falta de recursos humanos”, advierten desde la distribución.
A ello se suma la ausencia de un operador responsable en Europa. Desde la OCU denuncian que plataformas como Temu o Shein se presentan como meros intermediarios, eludiendo responsabilidades sobre la trazabilidad del producto, la información al consumidor o la atención postventa. “Cuando el consumidor reclama, en muchos casos no hay respuesta ni compensación”, indica Ileana Izverniceanu, directora de Asuntos Públicos de OCU.
Ante este escenario, la Distribución propone una batería de medidas centradas no en crear más normas, sino en aplicar las existentes de forma efectiva y homogénea en toda la UE, entre ellas, reforzar el cumplimiento normativo, abriendo expedientes para verificar si estas plataformas cumplen la legislación europea de seguridad, calidad del producto y protección del consumidor; dotar de más recursos a las aduanas, especialmente en puntos críticos como Canarias, para garantizar controles reales y no meramente formales; avanzar hacia un mercado único europeo en tasas y normas, evitando medidas unilaterales que fragmenten el ecommerce comunitario; o limitar el acceso al mercado y retirar productos que no cumplan la normativa, incluyendo el cierre de la comercialización en casos de incumplimientos reiterados. “La clave es proteger a las empresas europeas sin perjudicar al consumidor, garantizando competencia con las mismas reglas”, subrayan desde la patronal.
Desde el sector digital, representado por DigitalES, se advierte del riesgo de una sobrerregulación que frene la innovación, pero se coincide en que el problema no es la norma, sino su aplicación desigual. “Para innovar hay que estar regulado, pero con proporcionalidad y simetría en los 27 estados miembros”, señala Carmen Sánchez Muñoz, directora de Regulación y Asuntos Públicos de DigitalEs.
El debate ya ha llegado al Parlamento Europeo, donde se estudian más medidas y un refuerzo de la cooperación institucional para frenar la entrada masiva de paquetes procedentes de las plataformas asiáticas.
Para la distribución, el reto es económico, social y político. “No se trata de frenar la competencia, sino de poner coto a un modelo que erosiona el tejido productivo, el empleo y la confianza del consumidor europeo”, concluyen desde Anged.