En el último año, el comercio electrónico de frutas y hortalizas se apuntó un nuevo incremento -tanto en volumen como en valor-, en base a los datos aportados por Circana para este reportaje, correspondientes al periodo móvil cerrado a abril de 2026. De forma más concreta, esta consultora, cuyo ámbito de estudio se centra en la distribución y los ‘pure players’, ha analizado el comportamiento de las veinte categorías de gran consumo más compradas a través de internet. En el caso de las frutas, su volumen se incrementó un 12,5% hasta los 33.958.917 kg (situándose en la décima posición del ránking), lo que se tradujo en una facturación de 94,55 M€ (+19,2%), que la situó en el cuarto escalón. Por su parte, las hortalizas avanzaron un 10,2% en kilogramos (41.139.223 kg) y, un 15,4%, en facturación (98,15 M€), alcanzando el noveno y el quinto puesto de la clasificación, respectivamente.
A nivel empresarial, la cooperativa valenciana Consum cifra en un 12,6% el crecimiento de estas referencias entre enero y junio de 2026, porcentaje que supera el 9,8% que se anotaron en el mismo periodo del año anterior (en volumen). Por su parte, para Uvesco el peso del fresco sobre el conjunto del online es del 31%, dato que, por otro lado, replica a la “perfección” el modelo físico, donde estos alimentos tienen “un protagonismo clave”. Finalmente, el grupo cotizado Dia indica que los frescos fueron la categoría que mejor se comportó en 2025, con un incremento del 23% en el número de pedidos. En resumen, tal y como asevera Javier Bardés, director nacional del Comité de Oferta de Frutas y Verduras de Alcampo, la venta online de estos alimentos “mantiene una evolución positiva y sostenida”.
Por el contrario, los números del Ministerio de Agricultora, Pesca y Alimentación (MAPA), en su informe sobre el ‘Consumo Alimentario en España 2025’ y que, junto a la distribución organizada incluye también a las tiendas tradicionales, los mercados municipales y la venta directa o canales alternativos, indican, de nuevo, que la participación de estas referencias se anotó un nuevo retroceso. Así, en el último ejercicio, el e-commerce de frutas se situó en el 1,1% frente al 1,2%, anterior, posiblemente consecuencia del encarecimiento de su precio un 9,2%, hasta los 2,48 €/kg, por encima de los 2,2 € de la media nacional (+7%). En el caso de las hortalizas, el volumen pasó del 1,3% previo, al 1,2%, con un pvp también muy superior al resto de canales: 2,70 €/kg (+9,2%) frente a los 2,52 € medios (+6,2%).
Otra de las máximas en la que coinciden las diferentes fuentes consultadas por este medio es que el e-commerce “se ha consolidado como un complemento relevante dentro de la compra alimentaria”, explica Martín Fernández San Román, director de compras de frutas y hortalizas de Eroski.
De hecho, según el ‘X Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación’, realizado por la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas), junto a María Puelles, doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid, y Gonzalo Moreno, profesor asociado de la Universidad Autónoma de Madrid, los clientes no están abandonando los supermercados para comprar online, sino que están convirtiendo su establecimiento habitual en su proveedor digital. Es decir, el consumidor actual no elige entre canales, sino que utiliza ambos de forma complementaria para aprovechar las ventajas de cada uno, “impulsando” un modelo cada vez más híbrido y flexible, en palabras de esta entidad.
No en vano, este mismo estudio establece que los usuarios mixtos, aquellos que hacen la compra tanto digital como físicamente, suman 1,4 puntos porcentuales y son ya un tercio de los encuestados (30,8%), mientras los que solo optan por el establecimiento a pie de calle (offliners) retroceden 2,6 puntos, aunque siguen representando el grueso del mercado: el 62%. Finalmente, aquellos que solo utilizan internet (onliners) avanzan 1,2 puntos, pero se mantienen como una minoría (7,2%).
Por otro lado, este uso complementario del e-commerce explicaría por qué este canal se utiliza, sobre todo, para artículos de carga. Ateniéndonos a las explicaciones de Carlos Costa, director comercial del grupo Cuevas y Gregorio Pousa, gerente de Frunatur, las referencias voluminosas, como por ejemplo las bolsas de patatas “sobreponderan claramente”, ya que el segmento digital está pensado “para la despensa y la reposición”, en la que los tubérculos, los tomates y las verduras tienen “más peso que en la tienda física”. Atendiendo de nuevo a las palabras de Javier Bardés, a pesar de que “las referencias más demandadas online son similares a las que encontramos en los puntos de venta”, existe una diferencia clara: el tamaño de los formatos, dado que en internet se tiende a adquirir cantidades “algo mayores”. En la práctica, se trataría de tomates, cítricos, patatas y plátanos, junto con frutas de temporada (fresa, de hueso, etc).
Además, estas fuentes inciden en que los usuarios valoran “especialmente” algunas de las ventajas que este canal les ofrece, como la comodidad, pero también exigen recibir los artículos con el “mismo nivel de calidad, frescura y confianza” que encuentran en su supermercado. Y es que, precisamente, el citado estudio concluye que más del 90% de los encuestados que rechazan el e-commerce lo hacen porque prefieren ver y tocar el producto o porque les gusta elegirlo personalmente en el propio establecimiento, lo que dificulta el desarrollo de los frescos, en general, y de las frutas y hortalizas, en particular.
Precisamente, este sería uno de los principales hándicaps para la cadena ilicitana Hiperber Distribución y Logística, gestora de los supermercados homónimos. Su consejero delegado, José Bernabéu, explica que, en su caso, la participación del comercio electrónico es “residual”, debido a “factores estructurales que no van a cambiar a corto plazo”. Y es que, ver, tocar y valorar la calidad de estos alimentos antes de comprarlos es un comportamiento “muy arraigado” en las zonas donde opera. Por ello, aunque la compañía crece “de forma progresiva, partimos de una base muy pequeña”.
En otro orden de cosas, Sara Subirón, gerente de q-commerce del grupo galo Carrefour España, explicó, durante su intervención en el 28º Congreso Aecoc de Frutas y Hortalizas, que el quick commerce ha dejado de ser una tendencia emergente para convertirse en una palanca consolidada dentro del comercio alimentario, impulsado por la demanda de entregas ultrarrápidas y nuevas necesidades de inmediatez.
No en vano, fenómeno está especialmente concentrado en públicos jóvenes: el 70% de los usuarios tiene menos de 35 años, con una frecuencia de compra tres veces superior a la media y un mayor gasto anual, explicó esta directiva. Además, este modelo responde a nuevas misiones de compra como reposiciones urgentes, olvidos de última hora o consumo vinculado al ocio, lo que supone ampliar el papel de los supermercados en el entorno digital más allá de la compra planificada.En este contexto, los productos frescos están ganando un papel protagonista. De hecho, estos artículos ya aparecen en uno de cada siete pedidos y superan los 1,7 M entregas. Su presencia no solo incrementa la conversión, sino que también impulsa la compra de otras categorías y eleva el valor medio del pedido. No obstante, el sector continúa enfrentándose a retos relevantes, especialmente la percepción de calidad en la compra a distancia, la falta de compra por impulso y, de forma destacada, la rentabilidad del modelo operativo.
El pasado 15 de julio del presente ejercicio 2026 se hizo efectivo el fin de la alianza que Amazon y el grupo cotizado Dia mantenían desde 2016. “Tras una década de colaboración activa y aprendizaje mutuo, hoy, el grado de madurez de nuestros canales propios (dia.es y la App) nos permite asumir el servicio de forma directa, unificada y autónoma”, argumentaba la cadena.
No en vano, durante el pasado año 2025, según datos aportados por el grupo cotizado, su plataforma online (web+app) registró un 12% más de pedidos que el año anterior, con lo que su participación fue de alrededor del 5% sobre el global de ingresos del grupo en nuestro país (229,59 M), con los frescos como protagonistas.
En lo referente a Amazon, tras estos cambios, su oferta de alimentación se queda en el servicio de entregas ultrarrápidas, a través de su tienda ‘Amazon Fresh’, actualmente disponible en Madrid, Barcelona, Valencia, Zaragoza, Sevilla, Guadalajara y alrededores. “Nuestra oferta de productos de supermercado en España sigue creciendo y nuestro objetivo es hacérsela llegar a más clientes”, asegura la multinacional. En lo referente al surtido de frescos en las categorías de frutas y verduras, Amazon trabaja con varios proveedores de Mercamadrid y Mercabarna, entre ellos, Felix Palacios, Eurobanan o Selección Atolón, así como del Mercado del Born en Barcelona.