Danone ha posicionado en el lineal de refrigerados lácteos dos nuevas variedades de su clásica 'Danet' en cobranding con las enseñas 'Oreo' y 'Chips Ahoy', de Kraft Foods. Este primer cobranding en la historia reciente de Danone con enseñas del universo de la alimentación es el resultado de un acuerdo de exclusividad entre ambas compañías. Las nuevas variedades mantienen la base de vainilla para las 'Danet' con 'Oreo' y de chocolate para las que mezcla con 'Chips Ahoy'. Los productos se comercializan en packs de tres unidades bicomapartimentadas, de forma que las natillas se mezclan con las galletas en el momento de consumirlas.
Más allá del atractivo de este lanzamiento, cabe recordar que la propia Kraft Foods lanzaba hace ahora casi tres meses su primera gama de refrigerados lácteos en el mercado nacional bajo la enseña 'Royal', y en cobranding con sus marcas propias 'Philadelphia', 'Saimaza' y 'Fontaneda La Buena María'. La marca 'Royal', hasta ahora vinculada a los postres en polvo y a las gelatinas refrigeradas, daba así su salto definitivo al lineal de postres lácteos frescos. Sin embargo, definitivamente la apuesta de Kraft Foods parece más ambiciosa en el cobranding con Danone que en su propia gama de postres lácteos. Cabe recordar que la propia Danone le vendía a Kraft Foods su división de galletas en 2007, en una operación valorada en 5.300 M€. Kraft Food se consolidaba entonces como el principal fabricante mundial de galletas a través de la adquisición de marcas líderes como 'Lu', 'Tuc' o 'Príncipe'.
En un entorno de dos años consecutivos de correcciones a la baja en el precio medio del producto de los refrigerados lácteos, las natillas acusaron especialmente este retroceso, perdiendo hasta finales de 2010 y en un sólo ejercicio el 7,6% de su valor de mercado. Una vez más, Danone reacciona para poner remedio a la pérdida de valor en sus categorías de productos, que en este caso, y hasta diciembre de 2010, vio reducida en un 1,8% su cuota de mercado en valor.
enrique.duran@alimarket.es