La construcción vive una digitalización acelerada. Hasta hace poco, la compra de materiales se decidía en almacenes, ferreterías y exposiciones físicas. Hoy, el comercio electrónico se ha convertido en un canal imprescindible, también para productos “de obra” que parecían condenados al trato presencial. La pandemia de 2020 actuó como catalizador: empresas y consumidores migraron al canal online para informarse, comparar y comprar. El resultado ha sido un crecimiento sostenido del e-commerce en ferretería, bricolaje y materiales de construcción, con los suelos porcelánicos como uno de los segmentos que mejor ilustran esta transformación.
Las cifras confirman el cambio de hábitos. Según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) recopilados por Andimac, las ventas online de materiales de reforma crecieron un 140% en tres años. La compra por internet ha dejado de ser una rareza incluso para productos voluminosos como cementos, cerámicas o herramientas. El comportamiento del consumidor acompaña: alrededor del 80% de los compradores de cerámica y materiales de construcción investiga en internet antes de decidir, atraído por la posibilidad de comparar precios, acceder a catálogos más amplios y recibir pedidos directamente en obra o domicilio.
Los grandes distribuidores han consolidado el canal digital. Leroy Merlin casi triplicó sus ventas online en 2020 y siguió acelerando en 2021 y 2022, afianzando una estrategia omnicanal que ya es estructural. En paralelo, han florecido marketplaces especializados como ManoMano, cuyo negocio en España creció más de un 100% en 2020 y atrajo a cientos de nuevos vendedores. A nivel sectorial, las ventas online de ferretería, bricolaje y materiales de construcción en España pasaron de unos 617 M€ en 2021 a cerca de 766 M€ en 2022, con incrementos anuales muy por encima de los canales tradicionales.
El auge del e-commerce no responde a un único factor. Por un lado, la búsqueda previa online se ha generalizado: fichas técnicas, comparadores, reseñas y contenido visual reducen la incertidumbre y acortan la distancia con la experiencia en sala de exposición. Por otro, el canal permite una amplitud de surtido imposible de replicar en tienda física, especialmente en categorías con abundancia de formatos, acabados y marcas. A ello se suma la logística: transportistas especializados facilitan la entrega de palés y bultos pesados, mientras que los comercios ajustan precios gracias a estructuras más ligeras (menos intermediarios, stock centralizado). Para un comprador sensible al presupuesto —como suele ser el de reforma— la combinación de precio, conveniencia y variedad es decisiva.
España es potencia en baldosas cerámicas —con una facturación sectorial superior a los 4.800 millones de euros en 2021, mayoritariamente por exportación—, pero el mercado nacional también se digitaliza. Los suelos porcelánicos, que tradicionalmente se elegían tras “ver y tocar” en exposición, se venden cada vez más por catálogo digital. Las búsquedas mensuales de términos como “suelo porcelánico” o “suelo porcelánico imitación madera” superan ampliamente varios miles en Google España, señal de un interés sostenido.
Dentro de la categoría, el gres porcelánico efecto madera concentra buena parte de la demanda online. La propuesta es clara: la estética cálida de la madera con las prestaciones técnicas de la cerámica. Es resistente al agua y la abrasión, apto para interiores y exteriores, sin barnices ni mantenimiento complejo; y la impresión digital de última generación reproduce vetas y texturas con un realismo notable. Para muchos usuarios, ya no se percibe como “imitación”, sino como una alternativa superior que suma durabilidad y facilidad de cuidado a la belleza de la madera natural.
Varias palancas han hecho más cómodo comprar porcelánico online. Primero, los simuladores de ambientes y visualizadores 3D: permiten “colocar” virtualmente una baldosa en una estancia, comparar tonos, formatos y juntas, y entender el impacto real del diseño antes de comprar. Segundo, el envío de muestrarios a domicilio con pocas piezas: un gesto simple que elimina dudas sobre color, textura y brillo bajo la luz real de la vivienda u obra. Tercero, la amplitud del catálogo online: tiendas y marketplaces reúnen colecciones de múltiples marcas, formatos XL o especiales, superficies antideslizantes, y diferentes gamas de precio, agilizando la búsqueda del ajuste perfecto entre diseño y presupuesto.
La sensibilidad al precio es alta en reformas y obra. El canal digital destaca porque facilita comparar la misma referencia entre distintos vendedores y encontrar promociones sin recorrer tiendas. Para el comerciante, operar online permite afinar márgenes y ser competitivo sin inflar costes fijos de exposición. De hecho, entre las motivaciones más citadas para comprar materiales en internet destacan: obtener el mejor precio, poder comparar fácilmente y acceder a mayor variedad. En productos estandarizados como el porcelánico —donde fichas técnicas objetivas permiten verificar prestaciones— la transparencia es un acelerador de la venta.
El crecimiento online no implica la desaparición de la tienda, sino su redefinición. La exposición física sigue aportando valor en proyectos complejos, prescripción y asesoramiento especializado. Pero cada vez más fabricantes y distribuidores combinan escaparate digital con puntos de contacto presenciales: el usuario se inspira y preselecciona online, pide muestras, consulta a un asesor por videollamada o chat, y culmina la compra en la web o en tienda según le convenga. También proliferan los modelos de colaboración: fabricantes que muestran todo su catálogo en sus sites y derivan la venta a distribuidores locales; grandes cadenas que abren marketplaces a terceros; o plataformas orientadas al profesional (instaladores y contratistas) con condiciones y logística adaptadas a obra.
Las compañías que mejor se adaptan comparten varias prioridades:
• Optimización móvil: gran parte de la investigación y compra se hace desde el smartphone.
• Contenido de calidad: fichas técnicas completas, imágenes realistas, vídeos de instalación y preguntas frecuentes que de verdad resuelven dudas.
• Atención digital: chat experto, asesoría por videollamada, y tiempos de respuesta rápidos.
• Logística fiable: embalaje reforzado, seguimiento de envíos y protocolos claros ante incidencias.
• Experiencia post-venta: facilidad para gestionar mermas, reposiciones o cambios de lote.
En suelos porcelánicos, añadir calculadoras de consumo por metros, recomendaciones de juntas y adhesivos compatibles, y guías de instalación es un plus que se traduce en menos devoluciones y mayor satisfacción.
La cuota online en construcción aún está por debajo de sectores como moda o electrónica, pero la tendencia es inequívoca. El futuro inmediato vendrá marcado por la consolidación de grandes players (también generalistas), el perfeccionamiento de apps orientadas a obra y el avance de tecnologías que mejoran la visualización y la recomendación: realidad aumentada para ver el suelo en la propia estancia con medidas reales; inteligencia artificial para sugerir colecciones, formatos y acabados en función del proyecto, presupuesto y estilo; o configuradores que integren zócalos, transiciones y soluciones antideslizantes según normativa.
A medida que el usuario gane confianza y el ecosistema reduzca fricciones -costes de envío competitivos, entregas ágiles, políticas claras- el canal online seguirá ganando cuota. En paralelo, los datos de navegación y compra permitirán afinar surtidos y pricing, y mejorar la coordinación entre fabricantes y distribuidores.
En apenas unos años, el e-commerce ha pasado de anecdótico a estratégico en la construcción. La categoría de suelos porcelánicos demuestra que incluso productos tradicionalmente “de exposición” pueden venderse con éxito online cuando se combinan precio competitivo, surtido amplio, herramientas de visualización, muestras a domicilio y una logística a la altura. Para el consumidor, la ecuación es convincente: información transparente, variedad, conveniencia y confianza. Para las empresas, el reto ya no es “estar” online, sino competir online: invertir en experiencia, servicio y operaciones para convertir el canal digital en un pilar de crecimiento sostenido. La obra no para; el e-commerce, tampoco.
María Martínez Moreno es arquitecta superior, CEO de Grupo Matmap y autora experta en materiales de construcción