En el sector de materiales de construcción existe una convicción habitual: el mercado se conoce. Se conocen los clientes, los distribuidores y las cifras internas. Sin embargo, cuando un fabricante debe tomar decisiones estratégicas: entrar en un segmento, lanzar un producto, reforzar un canal o redimensionar la estructura comercial; ese conocimiento rara vez ha sido contrastado de forma sistemática y objetiva.
Un estudio estratégico no sirve solo para estimar el volumen del mercado. Sirve para entender cómo funciona realmente.
Este artículo introduce elmarco de lectura del mercado. Laguía “ Radiografía estratégica del mercado de materiales de construcción ”profundiza en el método completo (segmentos, canal, decisión, precio, competencia y adopción).
1. Estructura del mercado y evolución de la demanda
El primer bloque de un análisis serio no es cuantificar ventas. Es entender cómo está construido el mercado.
Esto implica identificar el universo real de actores: especialistas frente a generalistas, usuarios intensivos frente a ocasionales, peso relativo de cada perfil y diferencias geográficas significativas. En muchas categorías, una parte relevante del volumen se concentra en un núcleo reducido de operadores altamente especializados, mientras el resto del mercado opera con baja intensidad.
A partir de esa arquitectura, se analiza la evolución de la demanda. No en bloque, sino descompuesta: residencial frente a no residencial, obra nueva frente a rehabilitación y, dentro de cada una, por tipología de edificación. El comportamiento rara vez es homogéneo. Un segmento puede crecer mientras otro se contrae. Un territorio puede anticipar tendencias que después se generalizan.
Sin esta desagregación, la lectura del mercado es incompleta.
2. Proyección del volumen estimado de la demanda
Una vez entendida la estructura y la evolución, el estudio permite proyectar escenarios.
Proyectar no es adivinar. Es integrar variables como ritmo de visados, intensidad de rehabilitación, cambios regulatorios o sensibilidad a factores macroeconómicos para construir escenarios conservadores y otros más realistas.
Este análisis permite responder preguntas clave: ¿existe masa crítica suficiente?, ¿estamos ante un mercado de nicho o de volumen?, ¿qué ritmo de crecimiento es razonable esperar?, ¿qué riesgos podrían alterar la tendencia?
Sin este ejercicio, las decisiones de inversión/crecimiento se apoyan más en expectativas que en evidencia.
3. Canales de compra y experiencia en el punto de venta
En materiales de construcción, el canal no es solo la logística. En muchas categorías, este influye activamente en la decisión final.
El análisis de mercado permite identificar el peso real del almacén especialista frente al generalista, la relevancia de la compra directa al fabricante y cómo se valora la experiencia de compra. La disponibilidad, el asesoramiento técnico o la rapidez de respuesta pueden inclinar la elección cuando la marca no viene prescrita.
En algunos mercados, el distribuidor actúa como prescriptor de facto. En otros, la prescripción trata de “blindar” la elección y reduce su influencia. Comprender esta dinámica es esencial para asignar correctamente recursos comerciales.
4. Decisiones, proceso de compra y customer journey
Uno de los bloques más reveladores es el análisis del proceso de decisión.
Un estudio de mercado permite mapear quién prescribe, quién valida técnicamente, quién compra y quién puede sustituir el producto en obra. También identifica en qué momento del proceso y por qué se puede perder la operación.
El customer journey industrial añade profundidad: búsqueda de información técnica, consulta a distribuidor, contacto comercial, prueba en obra y repetición. En cada punto pueden surgir fricciones: documentación poco clara, respuesta lenta, complejidad percibida… impactando directamente en la cuota de mercado de tu marca.
Comprender el proceso completo evita orientar el esfuerzo comercial hacia el interlocutor equivocado.
5. Propensión al precio y sensibilidad segmentada
No todos los segmentos reaccionan igual al precio.
El análisis permite identificar en qué contextos el precio es determinante y en cuáles pesan más atributos como servicio técnico, continuidad estética, facilidad de instalación o reputación de marca.
Aplicar políticas de descuento homogéneas sin esta segmentación puede erosionar margen innecesariamente o limitar crecimiento en segmentos menos sensibles.
6. Posicionamiento de marca y competencia
El estudio de la competencia va más allá de medir la notoriedad (espontánea o sugerida).
Permite identificar a la marca habitual y la alternativa preferida, facilidad percibida de cambio y atributos asociados a cada competidor. En muchos entornos industriales, la fidelidad es operativa más que emocional: se repite por inercia o seguridad técnica.
Distinguir entre cuota protegida y cuota vulnerable es clave para definir estrategia de defensa o ataque.
7. Viabilidad de nuevos productos y barreras de adopción
Antes de tomar una decisión relevante, por ejemplo, lanzar una nueva solución, el estudio puede determinar si existe demanda real, qué segmento adoptaría primero y qué barreras ralentizarán la adopción.
Estas barreras pueden ser técnicas, operativas o perceptuales: resistencia al cambio, dudas normativas, falta de formación o complejidad percibida.
Esta evaluación reduce significativamente el riesgo de inversión.
8. Retos, tendencias y oportunidades estructurales
Más allá de la fotografía actual, un estudio estratégico permite identificar los grandes vectores que pueden transformar el mercado.
Entre los retos recurrentes aparecen la volatilidad de materias primas, la presión sobre márgenes, la escasez de mano de obra cualificada o la creciente complejidad normativa. Estos factores condicionan tanto la estructura de costes como la capacidad de ejecución en obra.
En paralelo, emergen oportunidades estructurales vinculadas a la rehabilitación energética, la sostenibilidad, la industrialización de procesos o la digitalización en la búsqueda y comparación de soluciones técnicas. No todas las tendencias tienen el mismo recorrido ni impacto en todas las categorías.
Diferenciar entre tendencia coyuntural y transformación estructural permite anticipar movimientos y asignar recursos con mayor precisión.
Conclusión
Un estudio estratégico para los fabricantes de materiales de construcción no es un ejercicio descriptivo. Es una herramienta para reducir incertidumbre en un entorno cada vez más competitivo.
Permite comprender cómo se estructura el mercado, cómo evoluciona, cómo se decide, cómo compiten las marcas y qué tendencias pueden redefinir el sector.
En mercados industriales complejos, la diferencia entre intuición y evidencia puede ser la clave entre subsistir y ser una empresa de éxito.
Desde apliqa llevamos más de una década involucrados en estas tareas yhemos ayudado a decenas de fabricantes de materiales de construcción a optimizar sus decisiones a partir de un mejor conocimiento de sus mercados.