Sostenibilidad, omnicanalidad, experiencia y tecnología son los principales retos de futuro que afrontan las marcas en la gestión y desarrollo del packaging, según han asegurado expertos del sector y reconocidas marcas en el I Packaging Day organizado por la consultora de branding y packaging Summa Branding, el 19 de noviembre en la Fundación Pons de Madrid. Una jornada para el debate sobre las tendencias, retos y oportunidades que afrontan empresas y consultoras en este ámbito.
El evento contó con la participación de Katherine Rice, Head of OTC Marketing de Laboratorios Cinfa; Jan Vidal, Business Manager de Biográ-Sorribas (Idilia Foods); Aleix Fortuny, Senior Packaging Engineer del Barcelona Institute of Packaging - LEITAT Technological Center; Víctor Mirabet, vicepresidente de Summa Branding; Carmen Navarro, directora de Summa Branding Madrid; y Rafa Soto, socio y director creativo de Herraiz Soto (agencia digital integrada desde hace unos meses en Summa Branding).
Victor Mirabet afirmó que “la sostenibilidad, la omnicanalidad y la tecnología están impulsando una transformación profunda del sector del packaging”. Según Carmen Navarro, “la innovación en el packaging pasa por ofrecer una experiencia de producto y de marca relevantes que permitan conectar a nivel emocional con las personas”. Una característica ya visible en Optiben de Cinfa, cuyo packaging, según explicó Katherine Rice, es producto de varios estudios cualitativos que analizaron si se adecuaba a las expetactivas de los consumidores, a su modo de vida y a la forma de entender el sector para ofrecer un producto más atractivo y acorde a su día a día.
Las empresas ya están respondiendo a las demandas de los consumidores, entre ellas la creciente exigencia en cuanto a responsabilidad medioambiental. “El ecodiseño implica incorporar la variable ambiental en el proceso de desarrollo del packaging a todos los niveles”, explicó Aleix Fortuny, Senior Packaging Engineer del Barcelona Institute of Packaging. Algunas marcas están desarrollando, por ejemplo, envases con materiales de origen vegetal y 100% reutilizables. La economía de materiales y en los procesos de manipulación fue otro aspecto señalado en el Packaging Day, ya que permite no sólo reducir los costes sino ser más neutros en impacto medioambiental.
Y la conciencia ‘eco’ debe afectar también al portfolio, como explicó Jan Vidal, Business Manager de Biográ-Sorribas (Idilia Foods). “Las categorías relacionadas con la salud están en tendencia creciente. Después de lo aprendido con el consumidor, relanzamos una marca pionera en la alimentación saludable de este país. Nos basamos en el sabor, la salud y la sostenibilidad y creamos una nueva marca para acercarnos a un nuevo consumidor donde la conciencia eco no estaba solo presente en el propósito, sino también en el packaging”.
Por otra parte, Rafa Soto, de Herraiz Soto, afirmó que “en el paradigma digital, además de contener el producto e informar y seducir, el packaging es un interface que permite al usuario interactuar con el producto y con la marca. Esa bidireccionalidad ofrece a la empresa oportunidades interesantes, tanto a nivel de engagement y viralidad, como de analítica de datos”.
La innovación vinculada al uso de las nuevas tecnologías es fundamental para dar nuevas soluciones a las necesidades de los consumidores. “En poco tiempo, los ‘superenvases’ permitirán construir y ofrecer experiencia más personalizadas e intensas”, abundó también Víctor Mirabet.
Según Summa Branding, el 96% de las marcas consideran que el packaging es una pieza estratégica para mejorar sus resultados empresariales, siendo la industria alimentaria y farmacéutica las que más invierten en este campo. Con casi 30 años de trayectoria, Summa Branding está especializada en consultoría, creación y ejecución global de proyectos de marca. Con un equipo de 97 personas, desde sus oficinas en Madrid, Barcelona y Lisboa desarrolla proyectos en diferentes países de Europa y Latinoamérica para clientes como Correos, Iberdrola, RTVE, Inditex, Applus, Ferrovial o Banca March.
Desde su área especialista en packaging y product branding, Summa trabaja para empresas como Nestlé, Mahou San Miguel, Cinfa, Unilever, GBfoods o Puleva, entre otras. Además de un amplio expertise en el desarrollo de proyectos de packaging, Summa aporta a sus clientes su capacidad tanto en consultoría estratégica como en la activación de sus marcas, con un fuerte peso digital.