El detective del lineal

DIA SE DESMARCA DE MERCADONA, LIDL Y ALDI

Alimarket Marca Privada ha querido bajar al terreno de juego para este análisis de la categoría y por ello ha analizado el surtido en ocho grandes cadenas. Hay que especificar que el estudio se ha llevado a cabo en puntos de venta de Madrid, por lo que podría haber diferencias respecto a la oferta en otras regiones. De los establecimientos seleccionados, cuatro son supermercados y los cuatro restantes (Carrefour, Hipercor, Alcampo y Eroski) hipermercados.

Las conclusiones son muy interesantes. Entre las tiendas de menor tamaño, los surtidos en cuanto a número de referencias y peso de la marca privada son muy similares en Mercadona, Lidl y Aldi, moviéndose entre los 34 y 47 productos, de los cuales entre el 73% y el 87% son de enseñas de los propios retailers (‘Bosque Verde’ en el caso de la cadena valenciana, ‘Doussy’, ‘Formil’ y ‘W5’ en Lidl -se incluye esta última marca porque cuenta con quitagrasas aptos para la ropa- y ‘Tandil’ en Aldi).

La excepción que confirma la regla es Dia, en la que el surtido se eleva hasta las 74 referencias y el peso de la oferta de la marca privada disminuye hasta el 43,2%. Además, por lo general, en el lineal la mejor colocación es para las enseñas de fabricante. Curiosamente, a más referencias menos número de proveedores: cinco, en concreto, frente a los ocho de Mercadona, los nueve de Lidl y los diez de Aldi.

Si nos centramos en los fabricantes suministradores, aquí Mercadona, fruto de su modelo de proveedores más restrictivo o exclusivo, es la que se sale de lo habitual. El peso en su lineal de cuidado de la ropa lo llevan Inquiba, que domina claramente en detergentes, suavizantes y perfumadores; y The SPB Global Corp., muy presente en quitamanchas, planchado y otros (spray elimina olores, lejía, etc). Y una anomalía: Inquiba también elabora para esta cadena el detergente en cápsulas.

PERSÁN EL REY EN CÁPSULAS Y SUAVIZANTES

¿Por qué una anomalía? Porque Persán es, sin duda, el rey en este tipo de detergentes. De hecho, es el proveedor del resto de cadenas analizadas salvo en El Corte Inglés-Hipercor, que fía este producto a Iberfrasa-Incasa. La sevilla Persán también es la dominadora en suavizantes, suministrando a cinco de los ocho retailers (nuevamente se desmarcan Mercadona e Hipercor y Alcampo). En Eroski, Dia, Carrefour y Aldi prácticamente toda la oferta en este segmento es para Persán, mientras que en Lidl es predominante, pero cede un pequeñísimo espacio con Iberfrasa y Saci (una referencia para cada una de ellas). El grupo sevillano, en general, además de un player muy relevante fuera de España, lo es más si cabe a nivel nacional y un ejemplo de ello es que está presente en todos los lineales analizados con la única excepción de Hipercor.

Es algo que solo consigue también Iberfrasa, presente en todos los retailers con la salvedad en este caso de Mercadona. Todos estos datos y proveedores, incluso declaraciones de los responsables de la sección de alguna de las cadenas, pueden verse en las fichas por cadenas que se incluyen en el Informe.

Aldi, en la que predominan Persán y McBride, tiene en su marca ‘Tandil’ el 74% de las ventas de su sección. En los últimos meses la ha potenciado con desinfectante textil, una referencia de cápsulas Marsella de 34 uds, un envases refill para Marsella, un detergente en polvo para 70 lavados y otro que le elabora Iberfrasa en tiras.

En Lidl, el peso de este lineal lo llevan Persán, Iberfrasa y Saci. Con unas 32 referencias de sus marcas propias, éstas aglutinan el 80% de las ventas. En cuanto a sus innovaciones recientes, destacan los perfumadores en perlas (Floral y Azul, de Iberfrasa), tres variedades repetidamente premiadas de detergente en cápsulas cuyo envase ha cambiado de plástico a cartón 100% reciclable (fabricados por Persán) y el suavizante ‘Doussy Prémium’, con mayor concentración de perfume en tres variedades (Orquídea, Floral y Frescor puro).

EROSKI Y ALCAMPO LOS MÁS DINÁMICOS EN HIPERMERCADOS

En cuanto a los hipermercados, como es obvio, el surtido total crece de forma notable, pasando de las 140 referencias y llegando incluso a las 180 en el caso de Eroski. La apuesta por la marca privada es desigual. Hipercor es el menos propenso, con únicamente unas 27 referencias (entre el 15 y el 20% del total de su lineal). Básicamente lo cubre con el grupo Iberfrasa a través de Incasa y lo completa con Linasa.

Persán domina claramente en el lineal de Eroski, donde sus marcas propias aportan entre el 20 y el 25% de la oferta, con unas 40 referencias (18 de detergencia, 8 de suavizantes y perfumadores y 14 de complementos). Con una base de seis proveedores, además de Persán, McBride, Quicesa y grupo Iberfrasa también cuentan con varias referencias.

Eroski es una de las cadenas del panorama nacional que más está cuidando y renovando su línea de marcas propias que, de momento, aportan el 22% de sus ventas en esta categoría. Esto se está notando en su ritmo para introducir novedades. Este año, dentro de la renovación de la gama de detergentes en cápsulas (Persán), ha incorporado una nueva referencia: “SPORT 3 en 1” en formato doy pack de 24 dosis. “Con este lanzamiento damos respuesta a las necesidades de un perfil de consumidor específico, compuesto principalmente por jóvenes y personas con un estilo de vida activo o vinculado al deporte, ofreciendo una solución de lavado adaptada al cuidado y limpieza de la ropa deportiva”, explican desde la cadena. También, en este caso en el segmento de quitamanchas (en bote), ha mejorado la formulación para ofrecer una mayor eficacia de limpieza, mejor poder blanqueador y una mayor protección frente al agrisamiento de las prendas. Además, ha reforzado su acción antical para optimizar los resultados del lavado.

También cuenta con una base de seis proveedores para sus marcas propias Alcampo, apoyándose sobre todo en Persán, McBride, La Tuna y Linasa. Alcampo suma unas 48 referencias con sus enseñas (‘Auchan’, ‘Auchan Better Life’ -eco/medio ambiente- y ‘Auchan Económico-Pulgar Amarillo’), que representan cerca del 30% de su surtido. La marca privada le reporta el 22% de sus ventas en unidades/envases en detergencia (14% en valor), el 35% en suavizantes (26%) y el 25% en aditivos y complementos (15% en €). En el plano de novedades, tres destacan especialmente: el facilitador de planchado perfume algodón en aerosol, quitamanchas con oxígeno activo ropa blanca y la entrada en detergentes líquidos de McBride.

Por último, Carrefour se mueve en un 45% de peso de su oferta, con una mayor colaboración con Iberfrasa y con Persán.