La multinacional alemana Beiersdorf prevé recuperar el ritmo de crecimiento de su principal marca, 'Nivea', tras cerrar 2025 por debajo de sus previsiones. La popular marca de la lata azul alcanzó unas ventas de 5.529 M€, un 1,3% menos que el año anterior, aunque logró aumentar su cuota de mercado en España, Italia, Japón, México. Sin embargo, redujo su cuota de mercado en Alemania, Polonia, Tailandia e Indonesia.
La estrategia de la marca se vio afectada por el reposicionamiento del negocio en China, el retraso en el calendario de innovación, con varios lanzamientos importantes que llegarán al mercado a finales de año, según informan en un comunicado. En este sentido, la compañía destaca su última gran apuesta, el sérum 'Nivea Cellular Epigenetics', como la más relevante de su historia.
La hoja de ruta para recuperar la fortaleza de 'Nivea' pasa por un reequilibrio de su catálogo y se centrará en tres prioridades: ampliar el portafolio, reforzando categorías como los desodorantes y el cuidado corporal. Hacer el cuidado facial accesible e invertir en innovaciones prémium como 'Nivea Face'. Por último, ganar relevancia local en mercados clave como China, EE.UU., India, Japón y Brasil.
Vincent Warnery, CEO de Beiersdorf, afirma: "2025 fue un año exigente para la industria del cuidado de la piel, marcado por una desaceleración del crecimiento y una contínua volatilidad del mercado. . El ritmo de crecimiento de 'Nivea' se desaceleró en un entorno desafiante, por lo que hemos iniciado un reequilibrio específico de la cartera de productos para recuperar el impulso ” .
En cuanto a la evolución general del grupo, Beiersdorf volvió a crecer, aunque no al ritmo que se había marcado, logrando un avance de las ventas del 2,4% hasta los 9.852 M€ y un beneficio neto atribuido de 939 M€ (+3%). Factores como el entorno de incertidumbre económico y geopolítico, los cambios en el comportamiento del consumidor y las continuas perturbaciones comerciales, afectaron la dinámica del mercado, subrayan desde la compañía.
De esa cifra, 8.176 M€ correspondieron al segmento de gran consumo, que mejoró un 2,5%. Por otro lado, las divisiones de dermatología ('Eucerín') y cuidado de la salud ('Hansaplast', Elastoplast y Curitas) mostraron un fuerte impulso. Al mismo tiempo, el rendimiento en 'Nivea' y el segmento de lujo (La Prairie y Chantecaille) no cumplieron con las expectativas.
En la eurozona las ventas tuvieron también un comportamiento moderado, con un incremento de las ventas del 0,9%, hasta situarse en los 4.347 M€.
En cuanto a los proyectos más relevantes iniciados en 2025, está la construcción de un nuevo centro de innovación, con una inversión de 139 M€, cuya apertura está prevista en Hamburgo para 2028.
El año 2026 se centrará en reequilibrar 'Nivea', seguir impulsando el rendimiento de dermatología y fortalecer el negocio de lujo para impulsar el crecimiento de todo el grupo. Por tanto, se esperan mejoras significativas a finales de este año y en 2027, concluyen.