Todos quieren crecer, pero, incluso si estás dispuesto a pagar el precio, quizá no tengas la capacidad estratégica para delinear con éxito tu futuro. La buena noticia es que no tienes que tenerla; no tienes que ser el mejor en todo, pero sí ser capaz de hacerte las preguntas correctas. Ésta es tu tarea y tu mayor responsabilidad para hacer realidad tus sueños.
En estos años lo he visto casi todo. He visto buenas estrategias y malas estrategias, así como también soberbia por parte de personas que pensaban sabían lo que hacían. Y si bien es extraño ver, al menos en papel, malas estrategias, sí es muy común ver, en la práctica, malas ejecuciones. Cualquiera puede diseñar bonitas diapositivas; pocos, sin embargo, tienen la habilidad y la experiencia para plasmar algo que sea tan bonito en la realidad como en la fantasía. Y una estrategia exitosa es producto de talento y experiencia.
Crecer nada tiene que ver con alcanzar cierto tamaño. Crecer tiene que ver con los sacrificios que estás dispuesto a hacer y con el precio que estás dispuesto a pagar por lo que anhelas construir. Y son muchas las estrategias que podrás utilizar. Cuando de formas para crecer se trata, no existe un camino correcto y uno incorrecto, simplemente uno más o menos adecuado que otro. Y dependiendo de tu modelo de negocio y los formatos a franquiciar, sus niveles de inversión y de escalabilidad, masa crítica potencial y mínima, y de las características de tus mercados objetivo, desde luego, deberás diseñar una estrategia de expansión consecuente. A continuación, algunas estrategias puntuales que, aunque poco practicadas aún en España, pueden ser muy potentes.
***Franquicia de Conversión: La franquicia crece “convirtiendo” negocios ya establecidos a su sistema y red comercial o de distribución. En este mecanismo el negocio que se convierte, adopta la marca y el modelo de negocio del sistema en expansión.
***Franquicia Asociativa: La franquicia crece cediendo o participando con equity en el negocio de la unidad franquiciada. En este mecanismo, el franquiciador es, además, socio de su franquiciado, y adopta también el rol, por ende, de franquiciado.
***Franquicia Satélite: La franquicia crece articulando nuevas tecnologías e infraestructuras de aproximación. En este mecanismo, la capacidad de apalancamiento se potencia en beneficio de la marca, para ganar cobertura o posicionamiento; ésta “orbita” alrededor de locales propios o franquiciados con atención al público.
***Franquicia Virtual: Acelerada por la pandemia, la franquicia crece mediante unidades “virtuales”; es decir, sin puerta a calle. A diferencia de la Franquicia Satélite, orientada a negocios de F&B, esta estrategia es capaz de articular todo tipo de modelo, como retail y servicios, de manera eficiente, rentable e innovadora.
***Franquicia Corporativa: Expansión con unidades propias especialmente en el ámbito del mercado local o regional, combinando el crecimiento de locales corporativos y franquiciados como la vía para construir valor para los stakeholders a corto plazo. Algunas de las sub-estrategias más comunes son:
-Home-sweet-home: Implica reservar los territorios cercanos para locales corporativos y franquiciar en los mercados más distantes. Reduce costos y evita conflictos territoriales.
-Spiking: Implica abrir ubicaciones en mercados distantes como vitrina para futuras franquicias y punto de soporte. Puede ser buena a nivel de generación de franquiciados, pero es lenta y costosa.
-Cherry-picking: Implica escoger los mejores mercados o ubicaciones para los locales corporativos. Suele ser parte de una estrategia de salida de corto plazo o disponibilidad de activos.
-Reverse cherry-picking: Implica tomar ubicaciones de segunda clase como parte del paquete de ubicaciones de primera, y utilizar las de segunda para unidades corporativas y las de primera para franquicias.
Crecer, no es el asunto, sino crecer sin morir en el intento. Saber crecer implica asegurar la sostenibilidad del negocio a través del tiempo, lo que implica también entender y articular procesos inteligentes de aceleración y adaptación a nuevos mercados. Al final del día, ¿cuál es el máximo estado al que puede un hombre y mujer de negocios aspirar? Pues a la trascendencia.
Y, en mi opinión, existen dos formas de lograr trascendencia. La primera es ser exitoso por suficiente tiempo como para dejar un legado; la segunda, ser lo suficientemente exitoso como para dejar un legado en un muy corto tiempo. El primero tiene que ser consistentemente disruptivo; el segundo, ser lo suficientemente disruptivo. Puedes verlo como correr una maratón o los 100 metros planos. ¿Cuál tiene más mérito? ¿Cómo saberlo? Creo que, independientemente del tiempo, no es la fuerza del impacto, sino la amplitud de los efectos residuales de la disrupción los que le dan a ésta un lugar en la historia, o no. Es decir, no es la mejor hamburguesa del mundo, sino la que nos hace repensar nuestra idea de una hamburguesa, la que lo cambia todo.