Francisco Prat, nuevo director de marketing del área de Alimentación de Unilever España
Alimarket: Unilever España ha iniciado una campaña de descuento en el pvp de sus cuatro grandes marcas de margarinas ('Tulipán', 'Ligeresa', 'Flora' y 'Artua'). Esa actuación incide en la estrategia de promoción de dicha categoría, que originó la recuperación, hace un año, de la marca 'Natacha'. ¿Es así?
Francisco Prat: Sí, el lanzamiento de 'Natacha' se inscribió en el programa de incorporación de artículos a 1 €. Bajo ese óptica, recuperamos una enseña cuya comercialización, hace años, se centraba en el Norte; una enseña que permanecía aún en el recuerdo.
En el portafolio de alimentación de la compañía -excluyendo el área 'Frigo'- destacan otras dos categorías: salsas y productossavory. ¿Qué ejes de actuación está siguiendo o va a seguir el departamento de marketing en apoyo a la mayonesa, una gama, como la de margarinas, integrada por potentes marcas?. ¿Cuáles son las principales fortalezas de esa gama que se van a explotar, a nivel comercial o de marketing?F.P.: Efectivamente, el catálogo de mayonesa de Unilever cuenta también con varias marcas, cada una adaptada a un tipo de necesidades y con un público específico. La categoría de mayonesa es muy interesante, porque parte de la innovación posible reside en el propio envase. En ese sentido, el más importante de los últimos lanzamientos en la línea ha sido la incorporación del formato boca abajo en 'Hellmann's'.
Intentamos reforzar el notorio posicionamiento que la enseña 'Hellmann's' tiene ya para el snacking, la barbacoa, etc. De hecho, es una enseña más ligada a un consumo informal, que además se percibe como más internacional.
'Hellmann's' es nuestra mayonesa de sabor y textura más intenso. En cambio, 'Ligeresa' tiene un sabor suave y es baja en calorías. Esa marca está apoyada por un mensaje que transmite la importancia de estar bien consigo mismo; pretende estimular un cuidado por la dieta alejado de la obsesión. Por último, 'Calvé' es la mayonesa de estilo casero, que está en el recuerdo.
A nivel promocional, se acaba de estrenar una nueva campaña publicitaria para 'Ligeresa'. Sus spots están conformados por retazos extraídos de la obra de teatro (Monólogas), en torno al universo de la mujer actual, creada por la marca y que tuvo dos representantes en Madrid y una en Barcelona.
¿Qué líneas de actuación en el ámbito del marketing destacaría en la categoríasavory?F.P.: Se trata de una gama compleja, 'Knorr', integrada por muchos productos, con tecnologías diferentes. Además, es una categoría producida fuera de España, frente a las margarinas y la mayonesa, que sí se elaboran aquí, en nuestra planta de Leioa.
El catálogo savory consta de la línea de cremas y caldos; platos deshidratados, ayudas culinarias (pastillas de caldo); bolsas para preparar en el horno, etc. En esa gama, una baza fundamental en este momento son las cremas, que suponen un plato suave, rico y de consumo rápido. Además, vamos a apostar por ayudas culinarias especialmente dirigidas a determinados platos de siempre, como las lentejas, para promover la preparación y el consumo de esas recetas tradicionales.