La consultora de marcas Branward, junto con la investigadora de mercados Ikerfel, han elaborado el informe “El Sexo de las Marcas”, que persigue obtener un marco de análisis que permita aportar información significativa para las estrategias de construcción de marca. El estudio, realizado durante el mes de diciembre de 2015, recoge una investigación cuantitativa, entre hombres y mujeres residentes en España, que han sido preguntados online acerca de 90 marcas que actúan en 17 sectores del mercado español. Su objetivo era averiguar si determinadas marcas, al margen del género gramatical del producto o servicio que denominan, son percibidas como pertenecientes a un determinado sexo, conocer la edad que esas mismas marcas proyectan y saber cómo son valoradas por los consumidores.
El estudio concluye que las diez marcas mejor valoradas son, por este orden: 'Bosch', 'LG', 'Danone', 'Balay', 'Toyota', 'Nestlé', 'Coca Cola', 'Fagor', 'Mercadona' y 'El Corte Inglés'. Frente a estas, se sitúan marcas de los sectores bancario ('Bankia'), político (suspenden los cinco partidos políticos más votados) y medios de comunicación ('ABC', 'Cope', 'Tele5' y 'La Vanguardia').
De las 90 marcas analizadas, solo 24 son percibidas como femeninas, con una edad media verdaderamente madura (41 años). A pesar de esto, de las diez marcas mejor valoradas, cinco son femeninas: 'Danone', 'Balay', 'Nestlé', 'Mercadona' y 'El Corte Inglés'.
Existen marcas acusadamente femeninas, entre las que se encuentran 'Día', 'Mercadona', 'Trina' y 'Nestlé; mientras que entre las que son percibidas como puramente masculinas , dentro del gran consumo, se sitúan 'Red Bull' , 'San Miguel' y 'Cruzcampo'. Además, varias marcas del sector bebidas se cuelan entre las que son percibidas como más juveniles: 'Red Bull', 'Trina' y 'Aquarius'.
Por sectores estudiados, entre los que se sitúan alimentación, bebidas refrescantes, electrodomésticos, energía, moda o grandes superficies, entre otros; concluye que en España predomina el mercado masculino. La valoración media que se da a los sectores es de un 6,1 y los mejor valorados son los de menor edad, aunque no estrictamente jóvenes. Entre estos se sitúan alimentación, con una media de edad de 37 años; misma media que cerveza; bebidas refrescantes (30 años) y grandes superficies (38).
Por último, entre las curiosidades, el estudio destaca que 'El Pozo' es considerada una marca masculina en un sector femenino; grandes superficies, un sector considerado femenino con dos marcas percibidas como hombres, por más de un 40%: 'Eroski' y 'Carrefour'; en bebidas refrescantes, 'Trina' es una chica, pero la guerra de los refrescos de cola se libra entre 'Coca Cola' y 'Pepsi', percibidas como femeninas por más de un 40%.