“Actualmente con ser excelente no basta, las empresas deben ser únicas ”, asegura Antonio Flores, CEO de la consultora Loop, en una ponencia sobre innovación en Gran Consumo celebrada en Alimentaria junto a César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worlpanel. “Las marcas se han motorizado en busca de la novedad. Los fabricantes no tienen tiempo de amortizar sus novedades, la velocidad de la evolución es superior al tiempo de amortizar ”, añade Flores. Así, ambos expertos consideran que para asegurar el éxito en los lanzamientos de nuevos productos hay que considerar una serie de preceptos que tengan siempre presente que "innovar es absolutamente necesario", según Valencoso.
Así, entre las claves planteadas debe observarse que la innovación es un problema de valor "siempre" y que si no se aporta un valor real y diferencial no se triunfará. Para ello es necesario centrarse en pocas ideas para evitar ineficiencias y así maximizar las posibilidades de éxito y, de la misma forma, evitar demasiadas SKU's (unidad de mantenimiento de existencias) eliminando todo aquello que no haga crecer la categoría. En este sentido, ambos expertos aseguran que no existen necesidades nuevas ya que "siempre que se lanza un nuevo producto sustituye a otro ya existente y debe superarle en eficiencia ” porque "siempre se puede mejorar una propuesta".
Respecto a los agentes a tener en cuenta, se ha criticado la simplificación que supone situar al usuario en el centro ya que hay otros actores implicados, como proveedor de tecnología, prescriptor, comprador o distribuidor "las grandes olvidadad" cuando, en realidad, son las grandes responsables de mostrar las novedades. También se ha puesto en entredicho el mito de la fidelidad del consumidor, cada vez menor a medida que el mundo se digitaliza, por lo que es necesario que tenga una experiencia de consumo bien entendida, que sería la " traslación de la propuesta de valor que se hace al consumidor en producto, servicio y consumible". En relación al coste de innovar, se asegura que “la complejidad de innovar es directamente proporcional al volumen de facturación que hay que lograr”.
Valencoso, apoyado en el informe Radar de la Innovación presentado por Kantar Worldpanel y del que es autor, ha recordado que, pese a crecer un 9%, los lanzamiento de nuevos productos del año pasado se situaron en 118 referencias, por debajo de los niveles registrados de 2010 a 2013. La tasa de fracaso de los productos nuevos ha subido de forma importante, hasta el 70%.