" Estamos en la era de la disrupción" . Con estas palabras, Sami Kahale, vicepresidente de Procter & Gamble para el sur de Europa, resume el escenario geopolítico actual. Este contexto volátil viene acompañado, además, por una desaceleración de los mercados en los que compite la compañía, ya que, según sus proyecciones, el crecimiento promedio global entre 2015 y 2019 será de un 3,6%, 0,6% puntos porcentuales menos que en el periodo 2010-14 .
Junto con todas estas turbulencias, el directivo ha señalado otras cuatro "disrupciones" o profundos cambios que están afectando sobremanera a los hábitos de consumo . Así, ha indicado como principales elementos disruptores el envejecimiento de la población; los cambios vertiginosos en tecnología; el crecimiento de los gigantes del comercio electrónico y el auge de especialistas en 'hard-discount'; así como el éxito de las empresas de economía colaborativa.
Ante esta complicada coyuntura, la multinacional ha decidido convertir la "disrupción" en oportunidad , activando las palancas de la promoción, la innovación y de la formación en unos empleados que tienen que adaptarse al cambio. Además, todos los costes innecesarios tienen que ser eliminados para incrementar la productividad , a juicio del directivo. Como ejemplo, Sami Kahale se refirió a la gran ocasión que se le presenta al grupo de "servir a la población madura" , una población que se divide en dos segmentos: de 50 a 64 años -que en Europa alcanzará su pico en 2023- y mayores de 65 años, que a partir de ese mismo 2023 será el único que crezca.
Se trata, según los estudios de la compañía, de un colectivo con un mayor poder adquisitivo y con más tiempo para hacer las cosas que más les gusta. Ocho de cada diez personas de esa edad, añade el directivo, declaran que sienten más ganas de vivir, y la casi la totalidad de las entrevistadas (un 98%) admira a las mujeres que tienen un aspecto físico fabuloso de forma natural. El estudio de Procter recoge otras conclusiones relativas a las aspiraciones de unas mujeres que, además, son muy activas digitalmente. En concreto, Kahale destacó que hasta un 81% piensa viajar más, un 29% quiere conseguir un meta personal de ejercicio físico y un 32% espera realizar todas aquellas cosas "que siempre ha querido hacer en la vida".
Para llegar a este colectivo, la multinacional ha puesto en marcha nuevas plataformas de comunicación ; aplicaciones móviles ('Olay Skin Age', que permite averiguar la edad real de la piel a través de un selfie y luego emite una recomendación personal); y ha creado clubes o comunidades de clientes en los supermercados de proximidad para conocer sus necesidades.