Solo el 5,9% de los españoles es fiel a una sola marca, según el I Estudio de Marketing Relacional, realizado por Mediapost con la colaboración de la Asociación de Marketing de España. Este porcentaje supone menos de la mitad de la cifra obtenida por el estudio ‘Loyalty Monitor’ que esta misma firma presentó en 2017, cuando se situaba en el 12%. Por edades, las personas de entre 25 y 34 años son los que muestran una mayor fidelidad, con un 11,3%.
Respecto a las razones para elegir una marca concreta, las dos primeras son su relación calidad/precio, que señalan el 70,3% de los participantes, y que el producto les guste o les satisfaga (62,1%). A mucha distancia se sitúa la comodidad o que sea la marca de la que dispone su tienda habitual (17,4%). En el lado opuesto, entre los motivos para cambiar de marca, figuran otras ofertas más atractivas (58,6%), mejor precio (56,4%) o querer probar algo nuevo (54%).
Ante estos resultados Juan Castañón, responsable comercial y de desarrollo de negocio de Mediapost, destaca como “imprescindible que las marcas establezcan estrategias de marketing relacional a medio y largo plazo que ayuden no solo a captar a los clientes antes o en el momento de la compra sino, sobre todo, a retenerlos tras ella, que es cuando más se pierde la comunicación e interacción con ellos”.
Asimismo, el estudio también concluye que solo un tercio de los encuestados recibe con asiduidad información de lanzamientos, sorteos o invitaciones a eventos de una marca con la que ya hubiera tenido relación, mientras que el 41,8% señala que tras entrar en contacto con una marca a través de promociones o comunicaciones en tiendas físicas no ha vuelto a tener noticias de la empresa. En este aspecto es relevante que un 57,4% de los usuarios confía en la gestión que realizan las marcas de sus datos personales.
En cuanto al canal favorito para recibir información, el email es el claro ganador, con un 64,3%, aunque el 48,9% sigue valorando el correo postal, una cifra que aumenta en el caso de las mujeres (53% frente al 45% en la población masculina) y en los mayores de 55 años (59,6%). En cambio, los jóvenes de entre 18 y 25 años optan mayoritariamente por obtener esa información a través de las redes sociales (71,8%).
El tipo de compra refleja también diferencias, ya que en las tiendas físicas los consumidores se decantan por probar y tocar los productos antes de adquirirlos (57,7%) y en el ecommerce la prioridad es la comodidad (con un 29,2%), seguido del envío a domicilio y la posibilidad de comparar precios y artículos (ambos en torno al 28%). En los establecimientos tradicionales, la carencia fundamental que subrayan los consumidores en su experiencia de compra es la aplicación de las nuevas tecnologías, por ejemplo, el 53,9% desearía que los carros de la comprar portaran lectores de precios. En el caso del comercio electrónico, las principales preocupaciones son la seguridad web y el soporte técnico o comercial (los dos con cerca del 40%).