Aunque el comercio electrónico representa una porción relativamente pequeña de las ventas totales de los retailers en España (menos de un 10%), lo cierto es que su crecimiento es fulminante. De hecho, según los últimos datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, si comparamos los nueve primeros meses de 2017 y 2018, observamos que su volumen de negocio despegó más de un 20 % hasta alcanzar los 28.400 M€.
En paralelo, la rapidez de los envíos de Amazon sigue consolidándose como el patrón oro del comercio electrónico para la mayoría de los consumidores. En el Global Consumer Insights Survey que publicó la consultora PwC el año pasado, por ejemplo, ya se apreciaba que casi el 40 % de los clientes espera recibir sus pedidos, como mucho, en dos días; mientras que el 41 % estaría dispuesto a pagar un suplemento si los recibe el mismo día. Estos porcentajes van a seguir aumentando y con ellos la oportunidad de negocio que se abre -en canal- para los retailers.
El ascenso de las ventas del comercio electrónico, la coronación de la velocidad de Amazon como el patrón oro de la excelencia y la creciente disposición de los consumidores a pagar un poco más por los envíos ultrarrápidos alimentan la tormenta perfecta que está revolucionando la última milla. En España, todos los grandes distribuidores saben que no hay futuro sin e-commerce y que sus músculos logísticos no pueden ser mucho menos duros y flexibles que los de Amazon. Para que las comparaciones no sean odiosas y no les lleven a perder cuota de mercado, necesitan una considerable capacidad de reparto en los núcleos urbanos. Eso significa, normalmente, que deben acercarse más a sus consumidores con tiendas, almacenes o tiendas que les sirvan como almacenes.
Los supermercados están apostando más por las tiendas de proximidad, con horarios extendidos y en el centro de las ciudades. La idea es que el cliente, que solo tiene que caminar diez minutos para comprar lo que necesita con urgencia, no perderá el tiempo encargándolo por la mañana en Amazon para que le llegue por la tarde y, además, con un sobrecoste. Si, aun así, prefiere comprar por internet, los envíos a domicilio desde estos comercios son bastante más inmediatos que los que puedan realizarse desde los centros logísticos que muchas multinacionales poseen a una o dos horas del centro de las ciudades. La distancia y los atascos son incomparables. No les afectarán, además, las restricciones al tráfico en el centro de las ciudades o los protocolos de emisiones.
La estrategia ‘Carrefour 2022’ recoge el objetivo de abrir 2.000 tiendas de proximidad en las grandes ciudades europeas desde 2017 hasta 2022. Eroski quiere alcanzar los 60 establecimientos Rapid, de apenas 150 metros cuadrados y abiertos 16 horas al día, inaugurando tiendas en las zonas más pobladas y turísticas de España. Prometió hacerlo entre 2017 y 2021. Por último, Lidl y Mercadona no han realizado movimientos espectaculares en nuestro país, porque ya estaban posicionados —es verdad que, sobre todo, con tiendas de más de 1.100 metros cuadrados de media— en los cascos urbanos.
Como decíamos más arriba, otra opción interesante que empiezan a explotar los grandes retailers es el despliegue de almacenes dentro de las coronas metropolitanas. En nuestro país podemos destacar los ejemplos de Inditex entre los operadores tradicionales y de Amazon entre los digitales. Por el momento, se está dando prioridad a las ciudades más grandes, que son las que concentran los envíos en un solo día o en horas. Eso explica por qué el gigante de Seattle posee almacenes urbanos solo en Madrid y en Barcelona.
De todos modos, debemos mirar más allá de los grandes distribuidores para apreciar la tendencia. En España, Seur confirmó el año pasado que abriría 14 almacenes urbanos y Citibox, la startup española que ya ha instalado más de 7.000 buzones inteligentes en Madrid sobre todo para recibir los pedidos de internet, ha superado las 400.000 transacciones en edificios residenciales y acaba de captar 11 millones de euros en financiación. El grupo de capital riesgo Corpfin prevé destinar ochenta millones de euros a proyectos como la reconversión de parte del antiguo edificio de El Corte Inglés de la calle Colón de Valencia en un hub logístico de última milla.
Mientras tanto, fuera de nuestro país, Blackstone anunció en junio que espera atraer 6.000 millones de euros para lanzar una compañía que invierta en almacenes urbanos en Europa, Goldman Sachs está invirtiendo en tres proyectos distintos en Nueva York (concretamente, en Brooklyn y el Bronx) y, por fin, las valoraciones y los alquileres de las naves industriales situadas dentro del cinturón de Londres (atención al Balham district) están disparándose.
Naturalmente, algunos de estos almacenes van a nacer con la vocación de convertirse en dark stores, un tipo de establecimientos dedicados a la distribución de las compras del comercio electrónico y que, en muchos países, también se emplean como puntos de recogida para los servicios de click & collect. Para mitigar el impacto del carísimo precio del suelo, suelen ocupar espacios relativamente reducidos y están casi totalmente automatizados. Las empresas intentan situarlos en antiguas zonas industriales enclavadas a menos de una hora de las principales arterias de las ciudades.
Los retailers líderes también aprovechan parte del almacén de sus tiendas más grandes en el centro para que haga las funciones de dark store. Esto último, que algunos han llamado “grey stores”, es el privilegio de muy pocos. Solo las grandes marcas internacionales de distribución poseen y se pueden permitir espacios tan inmensos en algunas de las calles más cotizadas de Madrid, Barcelona, Valencia o Sevilla. La flasghip store que reabrió Zara el año pasado en Westfield Stratford, cerca de Londres, integra unos puntos de recogida automatizada que pueden procesar hasta 2.400 pedidos simultáneamente. Los pedidos online están disponibles en la tienda el mismo día si se realizan antes de las dos de la tarde. El Corte Inglés lleva más de un año esforzándose en extender el servicio de entrega de pedidos electrónicos en dos horas a la mayoría de ciudades españolas.
Los grandes distribuidores saben que la última milla puede determinar el éxito o el fracaso de sus proyectos a medio plazo. Como advertía un reciente informe de la consultora Capgemini, la inmensa mayoría de los consumidores satisfechos con los servicios de última milla tienden a gastar un 12 % más en las marcas que los complacen, mientras que la mitad de los consumidores insatisfechos gastarán un 45 % menos. Son cifras que explican una revolución silenciosa, apasionante y existencial para muchas empresas. No todas sobrevivirán pero todas, absolutamente todas, tienen que intentarlo.