En un momento en el que el gran consumo lucha por convivir con el comercio electrónico, la experiencia del cliente en el punto de venta se hace mucho más relevante, y se ve afectada por el olor, la vista, el oído, por lo que es imprescindible conocerlo y medirlo.
Por ello, la consultora IRI junto con la SGAE han realizado el primer estudio sobre el impacto de la música con derechos en las ventas del retail, cuya conclusión es que la música presenta un impacto promedio positivo en las ventas del +0,8%, a nivel general. "El uso de música ambiente por parte de algunas cadenas se ha demostrado como punto clave, adaptándola por franja horaria al visitante del punto de venta (desde reponedores a diferentes perfiles de comprador, desde jubilados a parejas con hijos pequeños)", asevera el citado informe.
En palabras de Antonio Khalaf, director comercial de IRI, "la diferenciación en el punto de venta es una estrategia cada vez más necesaria para atraer al consumidor. Factores como la disposición de los diferentes departamentos (frescos o panadería), el surtido de productos, etiquetado o la política de precios y promociones son clave. Pero también existen otros factores externos, como servicios añadidos, ambientación musical, aromas, etc. que contribuyen a la elección del punto de compra habitual".
Los resultados establecen que el impacto de la música con derechos en términos generales es de +0,8% en las ventas en valor, siendo más relevante al inicio del periodo de implementación (+2,2%), por el efecto novedad, y menor más adelante.
Estudiando las distintas áreas del establecimiento, vemos que el citado parámetro de la novedad, a pesar de ser claro, no muestra la misma tendencia, manteniéndose estable en alimentación, pero no en frescos, donde no tiene continuidad, dando como resultado final un crecimiento del +0,5% y un -0,9%, respectivamente. También se recogen impactos positivos la zona de electro (+0,6%) y la de textil (+4,4%) y, por contra, negativos en bazar (-0,8%).
En lo referente a los canales, los hipermercados experimentarían un avance del 1,3%, siendo el efecto de novedad del +1,4% y reduciéndose a un +0,4% en las últimas semanas con música con derechos. Por su parte, los supermercados mostrarían un crecimiento menor (+0,6%), con un impacto de +0,6% durante las primeras semanas y un resultado, de +0,1%, en las últimas.
“Hasta el momento se había demostrado cualitativamente el beneficio que la música con derechos tenía en el consumo. Ciertos sectores como el textil no entienden ya su negocio sin música, pero muchos otros, aún tenían dudas sobre los beneficios que esta podía aportar a sus negocios. Este pionero estudio revela unos resultados que, si bien eran esperados, nunca antes habían sido medidos ni cuantificados, poniendo por primera vez de manifiesto el valor intrínseco que la música tiene en el consumo”, ha subrayado Juan Carlos Fernández Fasero, director de Comunicación Pública de SGAE.
El proceso llevado a cabo por IRI se ha basado en la selección, por un lado, de un grupo de tiendas en las que, durante un plazo de cuatro a ocho semanas se ha emitido música ambiente con derechos, adaptada a los diferentes perfiles, y, por otro, de un segundo grupo de control, formado por establecimientos similares al primero (en ventas, estacionalidad, tamaño, formato y con rango de secciones). A través del modelo analítico, se ha medido si existen diferencias significativas entre los grupos y el porcentaje de incremento de ventas que se ha generado.