Daniel Ordóñez, recientemente nombrado Director General de Danone Iberia, ha vuelto la vista a 2017 en su intervención en el Congreso Aecoc. En ese año, la compañía llegó a la conclusión de que la categoría de yogures no crecía. Una idea que demostró no ser exacta; al igual que sucedía en otras categorías, sí había crecimiento pero no entre las grandes marcas."El crecimiento lo estaban consiguiendo marcas insurgentes, comiendo cuota a los principales fabricantes". Mientras las principales marcas perdían un 3,7% en el mercado español, marcas pequeñas (como 'La Fageda' o 'Pastoret') crecían un 2,1%. Y no fue algo específico de los yogures ni del mercado español. De 2017 a 2020, las marcas locales conquistaron más de dos puntos de cuota en valor, tanto en España como en todo el mundo.
La lectura de Danone fue que las nuevas generaciones de consumidores -de los millennial a la generación Z- tienen expectativas distintas que las prácticas tradicionales de marketing no conseguían detectar ni atender. Una respuesta que sí encontraban en pequeñas compañías con una narrativa mucho más interesante para ellos. Y en paralelo, compañías como Danone habían conseguido unos niveles de eficiencia industrial muy importantes, pero al coste de perder mucho atractivo.
Daniel Ordóñez apuesta por revertir esta situación mediante un descommoditización de la categoría, empezando por su propia compañía. Para ello, la propuesta de valor de las marcas ha de ir más allá de la mera transacionalidad; no sólo a través del storytelling, sino también atendiendo nuevas necesidades. Es importante también conseguir la diferenciación en la apariencia del producto, yendo más allá del packaging homogéneo. Y, por supuesto, consiguiendo mejoras en calidad. "El 90% de los productos nicho que lanzan las startups mueren. Las grandes empresas debemos utilizar las mismas técnicas, aterrizando propuestas al consumidor que solo fabricantes de nuestra escala pueden realizar".