Alimarket.: ¿Qué ha cambiado en el mundo de la publicidad con la consolidación de las redes sociales?
Joaquín Pais.: Observamos un cambio de tendencia motivado por el desarrollo tecnológico. Ha cambiado el comportamiento de los consumidores con respecto a las marcas. Los consumidores tienen mucha más información, están mucho más al día incluso que un ‘product manager’ y, sobre todo, el usuario se da cuenta de que tiene cierto poder de decisión. La gente es consciente de esa capacidad de convocatoria que le dan las redes sociales y ha cambiado el tono de la comunicación y el enfoque. Hemos pasado de realizar campañas basadas en la comunicación a otras basadas en compartir ideas.
A.: ¿Qué relevancia adquiere la figura del ‘community manager’?
J.P.: Hay muchas iniciativas intentando profesionalizar al ‘community manager’ proporcionándole la capacitación necesaria para gestionar una marca correctamente en la red social. Es un elemento muy necesario porque va a ser el interfaz con el público dentro de las redes sociales. En nuestra agencia contamos con un ‘community manager’ y blogers, así como con un equipo de programadores específicos, porque también son necesarios para integrarse dentro de las funcionalidades de las redes sociales.
A.: ¿Cómo se puede aprovechar el potencial publicitario de las redes sociales?
J.P.: El desarrollo de las campañas en redes sociales puede ser o una pata de la estrategia del lanzamiento de un nuevo producto o de una marca al mercado o una estrategia en sí misma, enfocada a este canal y que cuente con una implementación off line, que también se está haciendo. Hay un parámetro básico respecto a las redes sociales y es la recomendación. No es lo mismo que un producto de alimentación o una bebida la recomiende un amigo a que sea vista en una valla publicitaria.
A.: ¿Qué estáis haciendo en ShowerThinking para explotar este canal como herramienta publicitaria?
J.P.: En España, queda muchísimo recorrido aún. Las empresas estamos analizando qué es lo que se puede hacer pero aún estamos en una fase de iniciación. En el sector de alimentación hemos desarrollado, dentro de una estrategia on line para ‘Campoviejo’, de bodegas Domecq, una prueba basada en un concurso que ha funcionado muy bien. También vamos a lanzar en breve una estrategia en redes sociales para una empresa de aceite ‘on line’. Esto es una ventaja competitiva para las empresas de alimentación. El que sepa utilizar ese feedback inmediato que se tiene con los usuarios para saber posicionar mejor sus productos o lanzarlos al mercado va a tener una ventaja.
A.: Esa libertad de opinión de los consumidores también contempla la posibilidad de que hablen negativamente de una marca. ¿Cómo se gestionan los comentarios negativos?
J.P.: Siempre recomendamos a cualquier empresa que esté en el mercado que por lo menos monitorice lo que están diciendo de ella, no sólo en las redes sociales sino en internet en general. Tenemos una plataforma donde se monitorizan los comentarios de Facebook, Twitter y de los blogs. Muchas empresas dicen no querer estar en redes sociales pero después hay muchísima gente opinando sobre sus productos en internet. Esto es incontrolable y de ahí surge la importancia del ‘community manager’, que tiene que ser alguien capaz de gestionar, que tenga el tono de comunicación apropiado y que sepa como se realiza un comentario en este canal. Debe tener mucha mano izquierda porque también va a gestionar opiniones negativas.
A.: ¿Las redes sociales cuentan con sistemas de medición fiables?
J.P.: Es mucho más exhaustiva incluso que la web, lo que pasa es que no está agregada. El punto de viralidad está en que puedes colgar un anuncio en Youtube y éste a su vez ser duplicado en blogs, en redes sociales. La gente puede compartirlo y comentarlo. La medición es muy precisa pero aún no se ha desarrollado una herramienta capaz de ofrecer una vision global de impactos totales en las diferentes redes, perfiles, blogs y plataformas.