"La creencia de que los fabricantes de marcas líderes son los mismos que los de las marcas de distribución es un mito que en Promarca queremos desmentir", ha afirmado su presidente, Ignacio Larracoechea, en la presentación de un estudio elaborado por Kantar y para el que la consultora ha utilizado la base de datos de MDD de Alimarket, analizando además 10 cadenas de distribución con información sobre las empresas fabricantes de sus MDD y 72 categorías de productos.
Una de las principales conclusiones que Kantar ha extraído a raíz de este estudio, que lleva el nombre de '¿Quién fabrica las Marcas de Distribución?', es que, frente a la percepción general, solo un 3% de los fabricantes de MDD son también fabricantes de marcas líderes, un 33% menos que hace 11 años. Igualmente, solo el 5,4% de los productos de MDD presentes en los lineales de los supermercados están fabricadas por marcas líderes, lejos del 8,8% de 2012.
Además, al entrar en las categorías, en la mitad de las analizadas los fabricantes de marcas líderes no fabrican MDD, y un ejemplo de ello son el café, los yogures, el chocolate, los cereales y la higiene personal. La otra mitad solo dedica un 10% de su producción a la marca blanca. A esto se le suma que todas las cadenas de supermercados presentan en general muy poca presencia de fabricantes de marcas líderes en su portfolio de MDD. DIA es la cadena con más referencias de marca de distribuidor fabricada por líderes (6,3%), seguida de Supermercados El Corte Inglés (4,7%) e Hipercor (3,9%). En el lado contrario, Mercadona, Leclerc y Carrefour son las cadenas en las que las referencias de marca blanca fabricadas por marcas líderes es menor, con un 1,6%, 1,7% y 2,4% respectivamente.
En palabras de César Valencoso, Consumer Insights Director en Kantar, división Worldpanel, "los resultados del estudio se corresponden con la lógica competitiva entre marcas del distribuidor y marcas líderes. Uno de las principales batallas se debe dar en la calidad misma de los productos por lo que no sería lógico que las marcas líderes fabricaran las marcas del distribuidor e igualaran las calidades".