La compra online de productos de alimentación y bienestar personal y del hogar continúa con un ascenso lento pero constante. Los consumidores que solo hacen la compra online (onliners) avanzan 1,2 puntos porcentuales respecto al año anterior y representan el 7,2% de los encuestados (frente al 3,5% de 2020). Los mixtos, que hacen la compra tanto online como en tienda física, suman 1,4 puntos porcentuales y son ya un tercio de los encuestados (30,8%). Y, por último, los consumidores que solo optan por la tienda física (offliners) retroceden 2,6 puntos porcentuales y representan el 62%. Estos son los datos extraídos del 'X Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación', presentado por Asedas, la asociación representativa de los supermercados y mayoristas de alimentación, junto con los autores del informe, María Puelles, doctora en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid, y Gonzalo Moreno, profesor asociado de la Universidad Autónoma de Madrid y doctor en Marketing por la Universidad Complutense.
Superada completamente la crisis inflacionista -que supuso un parón en el crecimiento del gran consumo online- desde 2024 se confirma el avance de la compra digital, que se apoya en la convivencia entre canales. Los datos apuntan a una madurez del comercio electrónico en alimentación que consolida la fortaleza estructural de la tienda física en un mercado cada vez más híbrido y flexible.
En este sentido, se diluyen también las diferencias socio-económicas que eran más visibles en anteriores estudios. Aunque los onliners se mantienen como el perfil de comprador con mayor poder adquisitivo, la decisión de compra no depende tanto de factores económicos como funcionales: el onliner busca conveniencia; el mixto, flexibilidad y el offliner, control tanto sobre el producto como sobre el precio. Aparece, además, un nuevo tipo de consumidor: el ex-usuario de la compra online, quien vuelve a la tienda física en busca de un valor añadido definido por la experiencia sensorial y las emociones. Seis de cada diez compras se hacen en las tardes/noches de los días laborables.
Sin grandes sorpresas, las categorías que dominan la compra online son la higiene para el hogar (84%), la higiene personal (82%) y alimentación envasada (82%). Además, persisten las barreras en el pescado fresco (24%) y carne fresca (33%). Las frutas y hortalizas avanzan en confianza, con un 42%de los consumidores que las incluyen en sus carritos digitales. Entre las categorías, vemos que la comida preparada en los supermercados emerge en la compra online con un todavía tímido 25% en el caso de los onliners y un 18% en el de los mixtos.
La madurez del canal se aprecia también en los momentos de compra. Seis de cada diez compras se realizan en la franja de la tarde/noche de los días laborables. El fin de semana pierde relevancia porque la compra online deja de asociarse a momentos puntuales y se incorpora en el día a día del consumidor. Esta concentración horaria sugiere una mayor integración en las rutinas del hogar.
El contacto estrecho con el canal digital ha conseguido grandes mejoras en la experiencia de compra. Así, el 77% de los onliners y el 71% de los offliners confían en que los productos van a llegar en buenas condiciones. Confianza y comodidad se afianzan como los grandes motores del ecommerce en alimentación. La confianza aparece muy ligada a la importancia de la tienda física. En este sentido, los consumidores no están abandonando los supermercados para comprar online, sino que están convirtiendo su supermercado habitual en su proveedor digital. Así lo confirma el 48% de los mixtos encuestados y el 57% de los onliners -estos confían en una enseña de referencia, aunque hagan la mayor parte de sus compras en el canal digital-. De manera generalizada, la mayor confianza va hacia el supermercado tradicional. Además de los fieles a una enseña, un 23% y un 27% de mixtos y onliners, respectivamente, confían en “otro” supermercado con tienda física.
Aunque en ediciones anteriores del Observatorio se había preguntado a los usuarios por la inteligencia artificial y los nuevos canales de información, no ha sido hasta este 2026 cuando la IA aparece de manera clara en la mente de los consumidores. Esta tecnología emerge como una opción de personalizar, inspirar y facilitar la decisión de compra, pero con un matiz de desconfianza: el consumidor quiere mantener el control de sus decisiones. Al 74% de los mixtos y el 67% de los onliners les preocupa que la IA conozca y utilice sus hábitos de consumo. Al mismo tiempo, expresan el deseo de que la tecnología adapte ofertas o sugerencias al tipo de hogar (79 y 86% de los mixtos y onliners, respectivamente) y les gustaría que la IA sugiriese recetas e hiciera los pedidos necesarios para ejecutarlas (71% y 80%, respectivamente).
A la hora de tomar decisiones de compra, las reseñas de otros compradores ganan a los influencers, que se toman en cuenta cuando tienen un reconocido prestigio profesional. En la aldea global, el boca a boca se difunde a través de las redes sociales, con Instagram y TikTok como las más influyentes en materia de gran consumo. El reto medioambiental Por último, el 'X Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación' afianza la idea de que la sostenibilidad ya forma parte de la decisión de compra online, pero los límites aparecen cuando este concepto implica pagar más, esperar más o perder comodidad. Por ejemplo, solo la mitad de los usuarios estarían dispuestos a modificar los hábitos en la entrega de sus pedidos a cambio de aplicar medidas más respetuosas con el medioambiente.