El director general de Capsa, José Armando Tellado, ha centrado su participación en el I Encuentro Alimarket Gran Consumo en un ejemplo de cooperación exitosa entre dos industriales, la propia compañía asturiana y Alpro, que ha fructificado en el desarrollo entre ambos de una gama de bebidas de soja. La categoría de este producto alternativo a la leche era prácticamente inexistente en 2002, estando muy focalizada su comercialización en el canal especializado de dietéticos (63%). En ese año, Grupo Leche Pascual lanzó su bebida de soja 'Vivesoy', que consiguió comercializar en los lineales de leche de la gran distribución.
Ante la doble amenaza que suponía el caso de 'Vivesoy' (tanto por el desarrollo de una categoría que reemplaza a la leche como por la generación de recursos que obtiene una lechera y que podría emplear para competir con más fuerza en leche), Tellado ha explicado como Capsa optó por sellar una alianza con Alpro para buscar una posición propia en esta categoría.
Alpro es el líder en el mercado europeo de la soja (cuota del 40% en los nueve principales mercados europeos), posición que complementa bien la de Capsa, líder español del mercado de leche con una cuota cercana al 15%. Mientras Alpro aportaba su catálogo y capacidad de desarrollo de productos con base de soja, Capsa hizo valer su capacidad para gestionar los lineales. Y, además, asegura Tellado, ambas compañías comparten una filosofía común: “compartimos el origen como eje básico para construir nuestro posicionamiento, que es el sabor”.
Con estas premisas, ambas compañías hicieron un lanzamiento basado en samplings y promociones, buscando dar a probar el producto al consumidor, acompañado de promociones agresivas. Una decisión que permitía poner el acento en el sabor como valor diferenciador, al tiempo que evitaba inversiones de importancia en comunicación.
El resultado ha sido de crecimientos superiores al 20% interanual entre 2002 y 2010. En la actualidad, dispone de una cuota del 20,6%, que en el caso del hipermercado se dispara hasta el liderazgo con un 39,5%. En estos años, el retail se ha hecho con el 91% de las ventas de la categoría, con una penetración del 25,9% (que es el mismo dato que tiene el conjunto de las leches funcionales).
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