Carlos Castejón
Alimarket: QUESOS FORLASA es una de las principales empresas del sector, ¿Cómo resumiría su trayectoria?
Carlos Castejón: Desde sus comienzos hace 39 años, FORLASA ha sido fiel a su espíritu de elaborar exclusivamente queso de tipo manchego de excelente calidad. Este empeño nos ha posicionado como la empresa referente en la categoría entre clientes y consumidores. Por otra parte, la apuesta por distintas marcas para diferentes segmentos nos permitió alcanzar posiciones fuertes que hemos sabido defender. La posterior integración de energía renovable a nuestros procesos nos ha dado otro valor añadido que hemos comunicado al consumidor como compromiso con el merdioambiente.
A.: Ante la coyuntura actual, ¿Qué análisis hace del sector?
C.C.: No cabe duda que, ante la actual situación económica, el sector se resiente. No es ajeno a la pérdida generalizada del consumo y a la aparición de marcas de bajo coste, debe reaccionar ajustando los costes directos, maximizando los recursos y optimizando la utilización de las herramientas disponibles. El sector no debe ir solamente en busca de los grandes volúmenes para lograr sinergias en producción, debe pensar también en la rentabilidad del negocio a medio y largo plazo, que será la que asegure el crecimiento futuro de clientes y fabricantes y el desarrollo de la categoría de tipo manchego frente a otros quesos nacionales y de importación.
A.: ¿Cuál considera que debe ser la respuesta a la MDD?
C.C.: Sin duda alguna, el fenómeno de las marcas blancas es algo que está revolucionando el sector. Ningún fabricante con marcas nacionales puede omitir este hecho ni poner trabas a su crecimiento. El sector debe reaccionar defendiendo sus marcas y ajustando sus costes de materia prima y producción para poder ofrecer productos de valor añadido a precios competitivos. Entrar en una lucha de precios a costa de la calidad no es beneficioso para ninguno de los agentes del mercado. En mercados maduros como el del queso hay una oferta de productos aparentemente parecidos, pero, a la larga, la calidad y la receta del producto es importante y el consumidor la valora positivamente.
A.: Y, concretamente, ¿Cómo se plantea FORLASA esta situación?
C.C.: FORLASA ha buscado siempre la diferenciación. En este sentido seguimos tratando de ser únicos para poder dar un valor añadido a clientes y consumidores que nos permita seguir siendo líderes e invertir en el desarrollo de nuevos productos respectuosos con el medioambiente. El consumidor ha reaccionado ante este valor diferencial de una manera muy positiva, y hemos logrado diferenciación frente a la competencia y las marcas de distribuidor.
A.: ¿Cómo os ha afectado la decisión tomada por la cadena MERCADONA?
C.C.: Nosotros trabajábamos con MERCADONA y nos ha eliminado alguna referencia del lineal. Actualmente, continuamos trabajando con ellos pero para nosotros MERCADONA no era el cliente número uno y no tenía un gran peso en la cuenta de resultados de la compañía. En FORLASA respetamos la decisión tomada pero no compartimos las formas. Como empresa de gran consumo debemos acercar nuestros productos a los consumidores y MERCADONA forma parte de nuestra cadena de distribución, por lo que seguiremos acercando posiciones para continuar colaborando juntos en beneficio de ambos y de nuestros consumidores.
A.: ¿Qué objetivos se ha marcado la empresa de cara a 2009?
C.C.: La innovación y el lanzamiento de nuevos formatos debe ser el eje de crecimiento para las compañías marquistas. Ello debe estar soportado por una buena implantación en las tiendas y una política de precios coherente con nuestro valor añadido. FORLASA mira el futuro con optimismo, ahora ajustando sus costes, pero mirando a la salida del “túnel” para estar preparado y seguir creciendo en tiempos de bonanza.
A.: ¿Qué llevó a la compañía a apostar por una gama de quesos saludables?
C.C.: Analizando las tendencias del mercado, descubrimos la posibilidad de lanzar productos saludables en la línea de otras empresas lácteas. Nos pusimos a trabajar en el laboratorio para dar con las recetas que aunaran beneficios saludables sin renunciar al sabor y la naturalidad del un queso tipo manchego. Los productos fueron muy bien aceptados por distribuidores y consumidores y, hoy en día, algunas referencias de nuestra gama salud venden más que sus hermanas estándar.
A.: ¿Cuáles fueron las primeras referencias presentadas por la empresa dentro de esta gama? ¿En qué año se presentaron al mercado?
C.C.: La gama saludable de FORLASA se inició hace cuatro años con “El Ventero” bajo en sal, que fue un éxito total al ser el primer queso tipo manchego con esta característica que se lanzaba al mercado. Rápidamente el crecimiento registrado fue superior a los dos dígitos, por lo que se tomó la decisión de presentar la variedad light. Actualmente, casi el 20% de las ventas de “El Ventero” proceden de funcionales.
A.: ¿Cómo os enfrentáis al avance de la MDD en productos de valor añadido?
C.C.: Nosotros no entramos a hacer MDD de productos de alto valor añadido, de tal manera que son otros fabricantes quienes cubren la demanda de la distribución en estas categorías. El resultado, en prácticamente todos los casos, está siendo un producto que en el aspecto organoléptico no cumple con las perspectivas de los consumidores. Nosotros teníamos una estimación respecto al avance de la MDD que, por suerte, no se está cumpliendo. Esta ventaja competitiva nos permite registrar crecimientos desde el 15% hasta el 30%, cuando en MDD estas variedades no terminan de funcionar. Hay que tener en cuenta que, en nuestro mercado, el consumidor todavía busca un sabor específico.
A.: Aparte de “El Ventero”, ¿contáis con alguna otra marca que tenga variedades saludables?
C.C.: Hace un par de años lanzamos el primer queso semicurado light “Gran Capitán”. Su presentación supuso un gran trabajo de I+D ya que los quesos tipo manchego proceden de la mezcla de leche de vaca, cabra y oveja, por lo que desnatar estas dos últimas conllevó gran complicación. También resultó difícil mantener el sabor de un semicurado light porque al quitarle materia grasa se rompe la estructura de red del producto y se pierden ciertos aspectos organolépticos. Cuando se lanzó esta variedad, los comienzos fueron muy lentos pero tras realizar hace cuatro meses un rediseño del packaging y del plan de comunicación se han obtenido resultados sorprendentes. Además, por supuesto que vamos a seguir innovando en “Gran Capitán” para ofrecer nuevas variedades de acuerdo con la tradición de la marca. La gente quiere un producto de calidad unido al placer, pero no renuncia a cuidarse.
A.: ¿Qué beneficios ha proporcionado a la empresa el lanzamiento de “El Ventero Col”, vuestra última novedad?
C.C.: Cuando lanzamos este producto sabíamos que no se esperaban grandes volúmenes de venta, pero sí que el consumidor con problemas de colesterol mantuviese el queso dentro de su dieta diaria. Este producto nos permite llegar a ciertos consumidores que habían renunciado al consumo de queso por sus problemas de salud, por tanto hemos aumentado el número de consumidores para la categoría y acercado la marca a hogares que habían dejado de ser consumidores.
A.: La estrategia incluída en “El Ventero” de CO2=0, ¿se va a extender a otras enseñas?
C.C.: Este plan de marketing se inició con “El Ventero” pero, posteriormente, se ha extendido a “Gran Capitán”, que igualmente se produce en las mismas condiciones medioambientales. Realmente, nuestros competidores nos pueden copiar la innovación funcional o el packaging pero no pueden igualar la fabricación del producto de manera “verde”. Hoy en día se tiene mucha más conciencia de la responsabilidad social de las empresas e incluso varios grandes grupos de la distribución han solicitado que elaboremos su marca blanca y destaquemos el uso de renovables .
A.: ¿El endurecimiento de la legislación sobre alegaciones funcionales es una freno para la industria o una garantía?
C.C.: Desde FORLASA pensamos que será una garantía para el consumidor. Una legislación clara y concisa será buena para regular los productos y las alegaciones saludables de estos. De esta forma, se evitarán fraudes y sobrepromesas de productos que llevaban a engaños. Ahora los fabricantes que realmente investigamos y lanzamos productos funcionales científicamente demostrables nos distanciaremos de aquellos que simplemente se suman en sus diseños a la tendencia salud del mercado de lácteos.
A.: ¿Por qué apostaron directamente por el libreservicio?
C.C.: Actualmente, tenemos, en el caso de las variedades light y bajo en sal, algún producto en corte pero solamente en barra. La estrategia de la empresa desde hace cinco o seis años se basa en una apuesta fuerte por el libreservicio, que afecta a todo el catálogo de productos y permite lograr una rápida distribución y muy buena rotación en el punto de venta.
A.: De cara al futuro, hacia dónde creen que puede avanzar el mercado ¿hacia productos para necesidades específicas (hipercolesterolemia, niños...) o generalistas?
C.C.: Sin duda creemos que la innovación tiende hacia productos que cubran necesidades específicas. En un mercado maduro como el del queso, sólo te diferencias si ofreces algo exclusivo para una necesidad muy determinada. Fabricantes y distribuidores tendremos que reconocer que no nos darán grandes volúmenes pero sí buenas rentabilidades y nos permitirán captar nuevos consumidores muy fieles.