El perfil de compra de la población senior en España refleja un consumidor que combina prudencia, búsqueda de valor y adaptación tecnológica en todos los sectores, manteniendo un equilibrio cada vez más consolidado entre el comercio físico y el online. Así lo pone de manifiesto el último z00m sobre el “Perfil del consumidor senior en España en 2025” elaborado por el Observatorio Cetelem. Este nuevo z00m constata que el consumidor senior (+55 años) prioriza productos funcionales y experiencias, con una clara orientación hacia viajes y turismo, deporte, descanso y reformas. La intención de compra en categorías como dispositivos móviles o tecnología se sitúa ligeramente por debajo de la media nacional. A pesar de la presencia creciente de la tecnología, los consumidores siguen valorando la experiencia de compra en tiendas físicas, equilibrando la conveniencia del comercio online con la cercanía de los comercios de barrio.
En 2025 el sector de viajes y turismo destacó entre las preferencias de consumo de la población sénior. El 74% adquirió servicios vinculados a este ámbito, reflejando la importancia del ocio y la movilidad en sus hábitos de consumo. También el deporte tuvo un papel protagonista y lideró el perfil de compra con un 82%, lo que pone de manifiesto la prioridad de mantener un estilo de vida activo. En tecnología y equipamiento del hogar, el 66% de los sénior compró en 2025, mientras que el 59% optó por dispositivos móviles. Además, el 54% adquirió muebles y complementos, evidenciando una atención creciente al confort y la decoración del hogar. En el ámbito de las reformas, un 33% realizó algún tipo de mejora en su vivienda, con un gasto medio de 4.334 €, lo que subraya la importancia de la funcionalidad y la renovación del hogar para este segmento.
De cara a 2026, las previsiones de consumo mantienen estas tendencias, aunque con algunos ajustes. La intención de compra de viajes y turismo asciende hasta el 82%, consolidando este sector como el preferido por los consumidores sénior. En deporte, la intención de compra se sitúa en el 70%, con un gasto medio previsto de 200 €, lo que apunta a un consumo estable centrado en equipamiento y actividades de bienestar físico. En tecnología para el hogar, el 47% prevé adquirir electrodomésticos y el 42% dispositivos móviles, con un gasto medio estimado de 559 € y 424 € respectivamente, reflejando la búsqueda de renovación tecnológica y funcionalidad en el hogar. En el caso de los muebles y complementos, la intención de compra alcanza el 40%, con un gasto medio de 741 € en mobiliario y de 1.220 € en mobiliario de cocina. Por último, en el sector de la salud óptica la intención de compra para 2026 se sitúa en el 33%, con un gasto medio de 319 €, destacando la atención a la salud visual y auditiva como un elemento clave para el bienestar personal.
Los consumidores mantienen una clara preferencia por la tienda física, incluyendo tiendas de barrio, grandes superficies especializadas, grandes almacenes y tiendas medianas o grandes de barrio. Las tiendas de barrio destacan por su cercanía, trato personalizado y atención directa, mientras que las grandes superficies especializadas son las más utilizadas para productos tecnológicos, muebles, descanso y deporte. Por su parte, las compras online crecen principalmente por la comodidad, la rapidez y la variedad de productos, aunque se perciben desventajas como el tiempo de entrega, dificultades en devoluciones y desconfianza en los métodos de pago. Los motivos clave para elegir cualquier canal siguen siendo el precio competitivo, la calidad del producto, la rapidez y comodidad en la compra, junto con la atención de los vendedores y el servicio postventa, consolidando un equilibrio entre la cercanía de las tiendas de barrio y la amplitud de oferta de los canales online y grandes superficies.
Si realizamos una comparación relacionado con las compras de algún producto de estos sectores a lo largo del año 2025 con la media de españoles, los seniors se sitúan por debajo de la media en todos los sectores analizados, especialmente en el sector gaming (-22 pp respecto a media España). Otros sectores en los que el porcentaje de seniors se sitúa muy por debajo de la media son los elementos de descanso y los productos de textil/deportes.
El top 5 de canales de compra en Electro/tecnología más utilizados por los consumidores seniors es: La tienda online (38%), gran superficie especializada (19%), grandes almacenes (15%), hipermercado (15%), y las tiendas medianas o grandes de barrio (11%). Respecto a 2024, todos los canales muestran porcentajes inferiores a excepción de los hipermercados que crecen 2 pp. Si realizamos una comparación con relación a este Top 5 con la media de españoles, lo más destacable es que los seniors se sitúan por debajo de la media en todos los canales excepto en las compras realizadas en las tiendas medianas o grandes de barrio. Los 3 motivos principales por los que los seniors se deciden a comprar en un tipo de tienda son: el precio (66%), la rapidez y comodidad en el proceso de compra (42%) y la variedad de productos (36%). Respecto al año anterior, se mantienen estables en cuanto a la valoración del precio, pero sin embargo descienden en las otras dos variables. SI los comparamos con las respuestas de la media de españoles, los seniors se sitúan por encima de la media en todas las variables analizadas excepto en la facilidad de pago (-3 pp vs media) y en el precio que obtiene el mismo porcentaje. Destacar que, con relación a la rapidez y comodidad en el proceso de compra, se sitúan 9 pp por encima de la media de españoles.
Observando el gasto medio realizado durante 2025 en el sector de Electro, los seniors con un gasto medio de 548 € están un 2 % por debajo de la media, pero un 6% por encima del gasto declarado en 2024. Si realizamos una segmentación por tipo de canal , el gasto medio realizado en la tienda física es superior al de la tienda online aumentando un 7% respecto a 2024, y un 9% por encima de la media de españoles. La intención de gasto de los seniors en electro y tecnología para 2026 es de 575 €, un 11% más que lo declarado el año anterior y también un 11% por debajo de la intención de gasto de la media de españoles. Respecto al tipo de tienda donde piensan realizar sus compras de este sector en 2026, los seniors optarán en mayor medida por el canal online y por la gran superficie especializada, la cual muestra un descenso de 3 pp respecto a las respuestas obtenidas el año anterior. En lo que respecta a la comparación con la media de españoles, destacan en la preferencia por las grandes superficies especializadas, y por el contrario el canal online y los hipermercados están por debajo.
El top 5 de canales de compra en Dispositivos móviles más utilizados por los consumidores seniors en 2025 es: La tienda online (55%), la gran superficie especializada (16 %), los grandes almacenes (12%), las tiendas pequeñas de barrio (10%) y las tiendas pequeñas en centros comerciales (6%), siendo estas últimas las únicas que muestran un descenso respecto al año anterior. Si realizamos una comparación con relación a este Top 5 con la media de españoles, los seniors se sitúan ligeramente por encima de la media en las compras online y en grandes almacenes. El motivo principal por el que los seniors se deciden a comprar en un tipo de tienda es el precio (70%), mostrando un aumento de 6 pp respecto al año anterior, y ligeramente por encima de la media de españoles. El siguiente motivo más mencionado (aunque bastante inferior al primero) es la rapidez y comodidad en el proceso de compra (37%), que, aunque muestra un % inferior al año anterior, se sitúa por encima de la media de españoles.
Observando el gasto medio realizado durante 2025 en el sector de Dispositivos móviles, los seniors con un gasto medio de 380 € están un 10% por debajo de la media, y un 5% por debajo del gasto declarado en 2024. Si realizamos una segmentación por tipo de canal, el gasto medio realizado en la tienda física (371 €) es superior al realizado en la tienda online (349 €), aumentando un 2% respecto a 2024, aunque un 8% por debajo de la media de españoles (402 €). La intención de gasto de los seniors en este sector para 2026 es de 447 €, un 7% menos que lo declarado el año anterior y un 5% por debajo de la intención de gasto de la media de españoles. Por tipo de canal, la intención de gasto en la tienda física (434 €) es superior al canal online (403 €), situándose por debajo de la media en el caso de las tiendas físicas y por encima en el canal online.
Respecto al tipo de tienda donde piensan realizar sus compras de este sector en 2026, los seniors optarán en mayor medida por el canal online con un 47% de menciones, manteniéndose estable respecto a las intenciones manifestadas el año pasado y ligeramente por debajo de la media de españoles. Las grandes superficies especializadas son el siguiente formato más mencionado por los seniors con un 25%, mostrando un descenso de 4 pp respecto al año anterior, pero 3 pp por encima de la media.