El nuevo estudio de El Observatorio Cetelem “La IA en el proceso de compra del consumidor español”, analiza las opiniones de los consumidores sobre el uso de herramientas de Inteligencia Artificial: su relación con esta herramienta, consultas relacionadas con el consumo, nivel de confianza y automatización de procesos, entre otros. Realizar consultas a la inteligencia artificial es cada vez más común: solo un 19% de los encuestados declara no haber utilizado nunca esta herramienta. Esta respuesta negativa destaca muy por encima de la media en el caso de los mayores de 65 años, donde el 53% afirma que nunca ha tenido contacto con la IA. Entre aquellos que sí la utilizan, la diferencia está en el uso: casi un cuarto de los encuestados (22%) declara interactuar con la IA diariamente. El porcentaje es más elevado en el caso de aquellos que declaran realizar un uso mensual (24%) y de forma puntual (27%).
Dentro del abanico de opciones que presenta hoy día la inteligencia artificial, las herramientas más populares entre los encuestados son ChatGPT (75%) y Gemini (55%). Otras alternativas, como Meta AI, Claude y Copilot, obtienen un 15% de respuestas en los tres casos. Casi la mitad de los encuestados (48%) pide recomendaciones a la IA antes de realizar sus compras, llegando hasta el 60% en la franja de edad de 30 a 34 años. No obstante, en la búsqueda de productos destacan los séniors entre 60 y 64 años, con un 52%, porcentaje que se sitúa por encima de la media (39%).
Los consumidores encuestados, con el objetivo de optimizar sus compras, también mencionan la comparación de productos (39%) y de precios (32%) como consultas frecuentes que realizan a la IA. En ambos casos destaca por encima de la media el grupo de edad de 35 a 39 años, con un 51% y un 46%, respectivamente. Otro tipo de consultas relacionadas con el consumo, como preparar un viaje, elegir restaurante o calcular cuotas de financiación, no alcanzan el 30% de las menciones.
Los productos que más compran los consumidores con ayuda de la IA son aquellos relacionados con la tecnología (39%) y la belleza (20%), destacando especialmente entre los jóvenes de hasta 24 años. Entre los tres productos o servicios más adquiridos también encontramos los viajes, aunque en esta ocasión destaca la franja de edad de 35 a 39 años. Los encuestados mencionan otras compras, relacionadas con ocio, alimentación o electrodomésticos, pero en ningún caso alcanzan el 20% de las respuestas. Resalta el dato de compras no programadas efectuadas gracias a la recomendación de una IA: la mitad de los españoles encuestados afirma haber realizado una compra no prevista tras la sugerencia de una de estas herramientas. Destacan en este sentido los consumidores jóvenes (entre 25 a 29 años), con un 68% de respuestas afirmativas frente al escaso 18% de los perfiles séniors.
Durante el proceso de compra, una prioridad del consumidor es el ahorro: un 24% de los encuestados afirma haber ahorrado desde 50 € hasta 100 € en los últimos 12 meses gracias a la IA. Además, un 13% declara que su ahorro se sitúa desde los 100 € hasta los 250 € y, en este caso, el porcentaje aumenta hasta el 20% si atendemos a los consumidores desde 30 a 34 años. Otro 8% declara haber conseguido un mayor ahorro, desde los 251 € hasta 500 €. Sin embargo, por otro lado, el 18% de los españoles no consideran que la IA les haya ayudado a ahorrar más en sus últimas compras y otro 14% no lo ha calculado. No obstante, la inteligencia artificial también puede conducir al consumidor a la compra de un producto más caro. Más de la mitad de los encuestados (54%) declara que la IA le ha recomendado escoger un producto más caro, debido a su mejor relación calidad/precio. Esta tendencia es más elevada entre los perfiles de 25 a 29 y de 30 a 34 años, con porcentajes cercanos al 65% en ambos casos. Cuando se pregunta a los encuestados sobre su fuente de confianza a la hora de decidir sobre un producto, las opciones más mencionadas son la familia o amigos (50%), expertos y profesionales (45%) y las opiniones de otros compradores (36%). Es decir, las herramientas de inteligencia artificial no se sitúan entre las principales respuestas.
No obstante, al enfrentar las herramientas de IA con otras opciones de asesoramiento, la preferencia por ésta adquiere más protagonismo. Si han de escoger entre un vendedor y una IA, el 58% se queda con la primera opción, mientras que el 42% restante confía más en la segunda. Los jóvenes de 25 a 29 años destacan por confiar menos en la IA: cerca de un 72% se confía más en el vendedor. Al realizar la misma pregunta, esta vez entre un influencer o la IA, la preferencia por la segunda opción se dispara hasta el 78%. En este caso, se acentúa la confianza en esta herramienta por parte de los séniors, mientras los más jóvenes, a pesar de preferir la IA, otorgan algo más de confianza a la primera opción. Cuando se plantea la misma cuestión entre estrellas y reseñas de Google y Amazon o una IA que analice dichos datos, los porcentajes de respuesta son 55% y 45%, respectivamente. Esta vez, destacan los sénior por su mayor confianza en la IA. Por último, entre la fiabilidad o confianza transmitida por una propia marca o el criterio de una IA, los consumidores se decantan por la primera opción, aunque con porcentajes muy ajustados: el 52,6% frente al 47,4%. Destacan de nuevo los séniors mayores de 65 años, esta vez por confiar más en la marca (63%). Los datos evidencian que no existe una tendencia clara entre los jóvenes y una mayor confianza en la IA, a pesar de ser, de manera general, el grupo de edad más familiarizado con la herramienta.
La IA agéntica es capaz de tomar decisiones y ejecutar tareas de manera autónoma. Aplicado al consumo, los consumidores españoles permitirían: obtener recomendaciones (64%), buscar un mejor precio (49%) y escoger entre varias opciones (43%). Otras opciones que el usuario podría delegar, como reservar un producto o realizar una compra de importe menor a 50€, obtienen porcentajes inferiores al 15%. Además, 6 de cada 10 españoles no permitirían a una IA realizar compras autónomas para ellos, aunque detectara una buena oportunidad. No obstante, el 10% tiene claro que sí lo haría, incrementando hasta el 16% en el caso de los jóvenes de 25 a 29 años. Además, cerca del 30% de los encuestados consideran que probablemente lo permitirían, destacando el perfil de edad de 25 a 34 años con un porcentaje del 35%. Al plantear esta autonomía, es necesario establecer los importes máximos que la herramienta podría gastar de manera independiente. A pesar del escaso porcentaje de consumidores que permitiría las compras automatizadas, el 18% aprobaría que la IA efectuara compras inferiores a 20€ (situándose por encima de la media los consumidores entre 60 y 64 años) y el 20% desde los 50€ hasta los 100€ (con un porcentaje ligeramente superior entre los jóvenes de 25 a 29 años).
Entre los consumidores que tienen claro que sí delegarían su proceso de compra a una IA que conozca sus necesidades, destacan algunos productos y servicios. El 24% menciona conciertos, entradas y otras actividades relacionadas con el ocio, aumentando hasta el 39% entre los usuarios de 45 a 49 años. Con un 23% de respuestas se sitúa la compra semanal de alimentación, obteniendo porcentajes cercanos al 30% las franjas de edad de 25 a 29 años y de 40 a 44 años. El tercer producto más mencionado es la gasolina, con un 21% y un 34% en el caso de los consumidores de 45 a 49 años. No obstante, ante una herramienta inteligente que fuera conocedora de sus gustos y necesidades a la perfección, el 58% asegura que continuaría por sí mismo el proceso de compra. Destacan en este sentido, con porcentajes cercanos al 67%, los consumidores entre 45 y 49 años y aquellos entre los 60 y 64 años. En el lado opuesto, el 22% de los encuestados confirma que delegaría completamente su proceso de compra en la IA (con especial presencia entre los más jóvenes, de 18 a 24 años, con un 30% de las respuestas). Los encuestados restantes, que suponen el 19%, se muestran indecisos ante esta cuestión.
Más de la mitad de los encuestados asegura que facilitaría información sobre sus ingresos y gastos a un asistente de IA para obtener consejos sobre sus compras. Por encima de la media destacan los jóvenes de 25 hasta 29 años, con un 63% de respuestas afirmativas, y los consumidores de 30 a 34 años, con un 62% dispuesto a facilitar su información.
Las respuestas positivas aumentan cuando la pregunta plantea la posibilidad de contar con un asistente de IA en búsqueda continua de los mejores precios y ofertas: el 77% afirma que le gustaría. Además, la mayoría de los consumidores confiaría en sus consejos financieros: el 64% utilizaría la herramienta para decidir si puede permitirse determinadas compras, el 69% para encontrar la forma más adecuada de pagarlas, el 73% aceptaría si la IA le avisa de que un pago compromete su presupuesto y el 62% renunciaría a la compra si la herramienta así lo considera.
Para poder recibir asistencia realmente personalizada, es necesario ceder información más allá de los ingresos y gasto, y es aquí donde el consumidor pone el límite.La información que más encuestados estarían dispuestos a facilitar es el historial de compras: 30%, aumentando hasta el 39% en el caso de los séniors, y el 25% permitiría acceso a sus búsquedas, con un 36% en la franja de edad de 50 a 54 años.
Datos más sensibles, como facturas y movimientos bancarios, apenas obtienen respuestas afirmativas. Esta tendencia cambia si se plantea un escenario en el que la IA consigue un ahorro de más de 500€ anuales: el 65% aceptaría compartir más datos sensibles. Los jóvenes (25 a 29 años) confían aún más si les permite ahorrar: el 72% da una respuesta afirmativa. El 44% de los consumidores no tiene clara la independencia de la IA respecto a las marcas. El 23% lo tiene claro: la inteligencia artificial no recomienda al consumidor lo que más le conviene, sino productos de marcas que han invertido en posicionamiento. Por su parte, el 33% restante confía plenamente en que los resultados de sus consultas se basan en sus necesidades como consumidor. La confianza de los jóvenes en este sentido alcanza el 47% de respuestas afirmativas.
Suponiendo que una IA recomendara productos y servicios siempre patrocinados por marcas, la gran mayoría (83%) lo tiene claro: debe indicarse claramente que se trata de publicidad. El 10% no tiene una opinión clara al respecto y el 7% no considera que sea necesario. En este sentido, un 26% declara que compraría sin problema un artículo recomendado por la IA, aunque estuviera impulsada por un patrocinio. Dentro de este grupo, destaca por encima de la media quienes afirmaron no necesitar la identificación de publicidad: un 35% compraría siguiendo la recomendación, aunque se trate de contenido patrocinado. Por su parte, el 44% declara que definitivamente no lo haría, destacando en este sentido los consumidores más mayores. Además, los consumidores también tienen en cuenta el tratamiento de sus datos para acciones de marketing: el 78% está preocupado por que las empresas lo utilicen para conocer el importe que están dispuestos a pagar. En este sentido, el 75% consideraría injusto que la IA, de la mano de las marcas, calculara precios distintos dependiendo del perfil del comprador. En el caso de los séniors, el porcentaje alcanza el 85%, con una gran mayoría de consumidores alerta.