El uso de la IA ha entrado de lleno en el proceso de compra de los españoles; así se desprende de los datos recopilados en el nuevo estudio de El Observatorio Cetelem “La IA en el proceso de compra del consumidor español”. En el Zoom específico de la población juvenil – de entre 18 y 35 años-, destacan algunas diferencias en cuanto a su comportamiento como consumidores y su relación con esta herramienta. Realizar consultas a la inteligencia artificial es cada vez más común: entre los jóvenes encuestados, tan solo un 13% declara no haber utilizado nunca esta herramienta. Esta respuesta negativa destaca por ser 5 puntos inferior a la media (hasta el 19% de los españoles declaró no haber utilizado nunca la IA). Entre aquellos que sí la utilizan, la diferencia está en el uso: un 32% declara su uso de manera puntual, situándose 5 puntos por encima de la media. No obstante, destacan por presentar un porcentaje inferior (-3pp) en lo que respecta a un uso diario de la herramienta: solo el 19% así lo manifiesta.
Dentro del abanico de opciones que presenta hoy día la inteligencia artificial, las herramientas más populares entre los jóvenes son ChatGPT (75% e igualando a la media) y Gemini (58%, +3pp respecto a la media). Otras alternativas, como Meta AI, Claude y Copilot, obtienen cerca del 15% de respuestas en los tres casos. Igualando los datos de la media, casi la mitad de los jóvenes encuestados (48%) pide recomendaciones a la IA antes de realizar sus compras. Los consumidores encuestados, con el objetivo de optimizar sus compras, también mencionan la comparación de productos (34%) y de precios (29%) como consultas frecuentes que realizan a la IA. No obstante, en ambos casos, así como en el resto de opciones, los datos se sitúan siempre por debajo de la media. Es decir, los jóvenes no destacan por realizar más consultas a la IA antes de comprar que el español promedio.
Los productos que más compran los consumidores jóvenes con ayuda de la IA son aquellos relacionados con la tecnología (45%), moda (27%) y belleza (26%). Destaca el segundo caso por posicionarse 8 puntos porcentuales por encima de la media. Aunque queda ligeramente por debajo de la media (-2pp), el 26% de los jóvenes declara usar la IA para organizar viajes. El resto de las opciones, tales como alimentación ocio, deportes o productos financieros, no alcanzan el 20% de las respuestas. Resalta el dato de compras no programadas efectuadas gracias a la recomendación de una IA: el 63% de los jóvenes afirma haber realizado una compra no prevista tras la sugerencia de una de estas herramientas, destacando por encima de la media en 13 puntos porcentuales.
Durante el proceso de compra, una prioridad del consumidor es el ahorro: un 29% (+5pp) de los encuestados afirma haber ahorrado desde 50 € hasta 100 € en los últimos 12 meses gracias a la IA. Además, un 16% (+3pp) declara que su ahorro se sitúa desde los 100 € hasta los 250 € y hasta un 9% lo sitúa entre los 251 € y 500 €. Por último, tan solo un 11% de los jóvenes afirma que la IA no les haya ayudado a ahorrar en sus compras, frente al 18% de los consumidores en general. No obstante, la inteligencia artificial también puede conducir al consumidor a la compra de un producto más caro. En este sentido, el 64% de los consumidores jóvenes afirma que la IA le ha recomendado un producto con un precio más elevado alegando una mejor relación calidad/precio. Esta tendencia destaca 10 puntos por encima de la media española.
Cuando se pregunta a los encuestados sobre su fuente de confianza a la hora de decidir sobre un producto, las opciones más mencionadas son la familia o amigos (51%), expertos y profesionales (41%) y las opiniones de otros compradores (33%). Estos resultados son similares a la media: las herramientas de inteligencia artificial no se sitúan entre las principales respuestas. Además, solo un 20% afirma confiar en la IA como primera opción, ligeramente por debajo de la media de los consumidores (23%). Al enfrentar la IA con otras opciones de asesoramiento, se observa un ligero descenso de confianza en esta herramienta por parte de los jóvenes. Si han de escoger entre un vendedor y una IA, el 61% se queda con la primera opción (3 puntos por encima de la media). Cuando se realiza la misma pregunta, esta vez entre un influencer o la IA, la preferencia por la segunda opción se dispara hasta el 72%. En este caso, aunque aumenta la confianza en esta herramienta, las respuestas de la población joven son 6 pp inferiores a la media de consumidores (78%). Cuando se plantea la misma cuestión entre estrellas y reseñas de Google y Amazon o una IA que analice dichos datos, los porcentajes de respuesta son 60% y 40%, respectivamente (frente al 55% y 45% de la media). De nuevo, los jóvenes destacan por confiar menos en las herramientas de inteligencia artificial.
Por último, entre la fiabilidad o confianza transmitida por una propia marca o el criterio de una IA, los jóvenes se decantan por la primera opción con un 58% de las respuestas y situándose 6 puntos por encima de la media española. La IA agéntica es capaz de tomar decisiones y ejecutar tareas de manera autónoma. Aplicado al consumo, los jóvenes españoles permitirían: obtener recomendaciones (60%), buscar un mejor precio (47%) y escoger entre varias opciones (40%). En todos los casos, las respuestas se sitúan por debajo de la media. Otras opciones que el usuario podría delegar, como reservar un producto o realizar una compra de importe menor a 50 €, obtienen porcentajes inferiores al 15%. Los jóvenes se muestran ligeramente más dispuestos a permitir que la IA realice compras automáticas, teniendo en cuanta que conociera sus gustos, necesidades y presupuestos. El 32% considera que probablemente sí lo permitiría y el 13% está seguro de hacerlo (+3pp respecto a la media en ambos casos). Es decir, un 45% permitiría a la IA realizar compras de manera autónoma. Al plantear esta autonomía, es necesario establecer los importes máximos que la herramienta podría gastar de manera independiente. En este sentido, el 12% de los jóvenes aprobaría que la IA efectuara compras entre los 100 € y los 250 € (+3pp respecto a la media) y el 6% autorizaría compras automáticas entre 250 € y 500 € (+1pp respecto a la media). Entre los consumidores que tienen claro que sí delegarían su proceso de compra a una IA que conozca sus necesidades, destacan algunos productos y servicios. Entre los jóvenes destaca la compra semanal de alimentación (24%, +1pp respecto a la media), productos de ocio (23%, similar a la media), y moda (23%, +4pp respecto a la media).
Ahora bien, si se plantea una situación en la que un agente de IA conoce perfectamente los gustos, necesidades y hábitos del consumidor, más de la mitad de los jóvenes (56%) preferiría seguir buscando y comprando por sí mismo. No obstante, los jóvenes destacan por encima de la media si atendemos al porcentaje de los que sí delegarían por completo su proceso de compra, con el 28% de las respuestas (+6pp). Más de la mitad de los jóvenes encuestados (59%) asegura que facilitaría información sobre sus ingresos y gastos a un asistente de IA para obtener consejos sobre sus compras, dato ligeramente superior (2pp) al de la media de los consumidores. Las respuestas positivas aumentan cuando la pregunta plantea la posibilidad de contar con un asistente de IA en búsqueda continua de los mejores precios y ofertas: el 79% afirma que le gustaría. Además, la mayoría de los jóvenes confiaría en sus consejos financieros: el 65% utilizaría la herramienta para decidir si puede permitirse determinadas compras, el 72% para encontrar la forma más adecuada de pagarlas, el 73% aceptaría si la IA le avisa de que un pago compromete su presupuesto y el 63% renunciaría a la compra si la herramienta así lo considera. Estos datos se alinean con la media, superándola en algunas ocasiones, aunque ligeramente. Para poder recibir asistencia realmente personalizada, es necesario ceder información más allá de los ingresos y gastos, y es aquí donde el consumidor pone el límite. Los jóvenes incluso se muestran algo más reacios. La información que más encuestados estarían dispuestos a facilitar es el historial de compras, con un 28% de las respuestas, pero inferior en 2pp a la media. La segunda opción más mencionada son las búsquedas, que alcanzan el 22% pero también quedan por debajo de la media (-3pp).
Datos más sensibles, como facturas y movimientos bancarios, apenas obtienen respuestas afirmativas, con datos similares a la media. Esta tendencia cambia si se plantea un escenario en el que la IA consigue un ahorro de más de 500 € anuales: el 66% aceptaría compartir más datos sensibles, aumentando ligeramente respecto al consumidor medio español (+1pp). El 37% de los consumidores de 18 a 35 años no tiene clara la independencia de la IA respecto a las marcas. Otro 23%, por su parte, sí lo tiene claro: la inteligencia artificial no recomienda al consumidor lo que más le conviene, sino productos de marcas que han invertido en posicionamiento. Por último, el 40% restante confía plenamente en que los resultados de sus consultas se basan en sus necesidades como consumidor. Destaca el dato de los que confían plenamente, 7 puntos porcentuales por encima del consumidor español medio, así como los que tienen dudas, 7pp por debajo. Suponiendo que una IA recomendara productos y servicios siempre patrocinados por marcas, la gran mayoría (82%) lo tiene claro: debe indicarse claramente que se trata de publicidad. El porcentaje, en este caso, es prácticamente igual al de la media de los españoles (83%). El 10% no tiene una opinión clara al respecto y el 8% (+1pp respecto a la media) no considera que sea necesario. En este sentido, un 32% declara que compraría sin problema un artículo recomendado por la IA, aunque estuviera impulsada por un patrocinio, destacando por encima del consumidor medio en 6 puntos. No obstante, cerca de la mitad (44%) declara que rechazaría la recomendación.
Además, los consumidores también tienen en cuenta el tratamiento de sus datos para acciones de marketing: el 78% está preocupado por que las empresas lo utilicen para conocer el importe que están dispuestos a pagar. En este sentido, el 73% consideraría injusto que la IA, de la mano de las marcas, calculara precios distintos dependiendo del perfil del comprador. En este caso, destaca el 18% de jóvenes que no cree que sea injusto, quedando 3 puntos por encima del promedio.