La consultora de marca Interbrand ha rediseñado la gama de lubricantes de la compañía multienergética Repsol, que opera en cerca de 100 países y cuenta con 24 M de clientes. En los últimos años, su negocio de lubricantes ha crecido a escala mundial gracias a distintas adquisiciones, un crecimiento que ha sido el punto de partida para que la petroquímica centre su producción en tres continentes y redefina su porfolio de productos con el fin de simplificarlo y unificarlo globalmente.
En un mercado atomizado, en el que la mayor parte de las marcas centran su posicionamiento en el commodity del rendimiento, Repsol ha apostado por la innovación y por orientar su propuesta de valor hacia las necesidades de los clientes. Desde Interbrand Madrid, se desarrolló el concepto estratégico “Reimagining the finest lubricants for your world”, que serviría como eje central para el desarrollo de este ambicioso proyecto, desarrollado en torno a 3 áreas de actuación: nueva nomenclatura de gamas, nuevo diseño industrial del envase y diseño de etiquetas de todos los productos.
La nomenclatura, transversal para todas las gamas, busca apelar directamente al usuario final. Esta fórmula permite generar coherencia entre ellas, pero crear nombres diferenciales por producto, teniendo como resultado final un porfolio customer-centric que rompe con las convenciones de la categoría. En línea con la continua mejora de la eficiencia por parte de Repsol, en los envases debía primar la ergonomía, la facilidad del uso y la sostenibilidad, buscando un equilibrio entre los códigos del sector y la personalidad de la marca.
En los envases, desarrollados por Bluemarlin, las formas del propio logotipo de Repsol y el mundo de competición inspiran el dibujo del envase, diseñado para ahorrar material en su fabricación, así como para optimizar al máximo el espacio, simplificando la distribución y el almacenaje. Además, la iconicidad del packaging permite jugar con el cambio de color de este para adaptarlo según la vertical.
Para el rediseño de las etiquetas, existían tres puntos importantes a tener en cuenta:que fueran muy diferenciales dentro del sector, que se integraran como parte del envase y que la composición creada para las mismas comunicara de forma eficaz la composición y uso del producto.Además, en esta composición, la marca Repsol debía actuar como sello de garantía.
Las formas tridimensionales serian la clave de la diferenciación: unas formas a modo de nudos para las tres gamas principales (vehículo ligero, moto y vehículo pesado), que plasman bien la innovación detrás del producto y se vinculan a las estelas de los vehículos. La complejidad de estas formas va aumentando a medida que aumenta la calidad del producto.