La Marca de Distribuidor: cocreación y alianzas para dar el salto a Europa

La Marca de Distribuidor (MDD) o Marca Privada ha vivido una evolución muy significativa en la última década. Aunque es verdad que en España comenzó estrechamente ligada al precio, hoy ya se ha consolidado como una propuesta ganadora que compite en calidad, innovación y especialización, convence con su propuesta de valor a millones de consumidores cada día y ya lidera en ciertas categorías. De esta evolución es en gran parte responsable nuestra industria alimentaria, que se desenvuelve con gran excelencia y competitividad y ha sabido en gran medida adaptarse a esta tendencia.

Es un hecho que el desarrollo de un producto de MDD genera una estrecha colaboración entre el retailer y el fabricante. Esta cocreación fabricante-retailer genera al menos tres ventajas competitivas: rápidas y flexibles curvas de adaptación para satisfacer los gustos y las necesidades de los consumidores, un constante espíritu de mejora generado por el perpetuo desafío que existe entre los cocreadores y, por supuesto, una fuerte relación que acaba generando compromisos y ambiciones compartidas a largo plazo. Además, esta sinergia abre grandes oportunidades. Me gustaría destacar una de ellas por su relevancia en un mercado muy maduro, con márgenes muy ajustados, sensible a los constantes cambios geopolíticos y con una recurrente necesidad de inversiones que se rentabilizan mediante economías de escala más que de valor: la rápida y sencilla internacionalización de la mano de aquellos retailers que estamos presentes en lo que ya creo que debemos denominar nuestro mercado doméstico: Europa.

Internacionalizarse en Europa sigue siendo una meta ambiciosa, pero necesaria. Reconozcamos que para un fabricante de MDD representa un reto complejo que exige gran escala productiva, profundos estudios de mercado, músculo logístico, cumplimiento de distintas normativas y un despliegue comercial exigente. Aun así, contar con la red de una cadena de supermercados multinacional simplifica enormemente este proceso.

El modelo operativo de Lidl ejemplifica bien esta dinámica. En España colaboramos con unos 860 proveedores, a los que realizamos compras por valor de unos 7.900 millones de euros, lo que sitúa la presencia del origen nacional en torno al 70% de nuestro surtido. A su vez, nuestra infraestructura internacional —con unas 12.900 tiendas en una treintena de países— actúa como propulsor para que estos fabricantes puedan ganar escala fuera de nuestras fronteras.

Sin embargo, dar el salto internacional implica mucho más que enviar un producto de un país a otro. Europa no es un mercado único en términos de consumo: los gustos y hábitos varían enormemente. Por eso, la clave está en saber combinar escala y flexibilidad: utilizar capacidades industriales eficientes, pero adaptables a la realidad de cada país. Este es, no obstante, un proceso de cocreación ya aprendido en la relación: el retailer aporta información sobre el cliente, conocimiento de las categorías y acceso comercial; el fabricante, por su parte, aporta especialización, agilidad, tecnología y dominio del producto.

Además, el pasaporte para crecer ya no depende únicamente del precio y la capacidad de producción; la calidad, la seguridad, la trazabilidad y la sostenibilidad se han convertido en requisitos indispensables. Por ello, pensamos que debemos acompañar a nuestros socios en retos clave como la gestión eficiente de los recursos, la reducción de emisiones, la mejora nutricional o el bienestar animal.

Puntos de encuentro profesionales como PRIVEL y el lanzamiento de una revista como Alimarket Marca Privada confirman este cambio de dimensión y la madurez del canal. Al actuar como un nexo clave entre fabricantes y distribuidores nacionales e internacionales, impulsan la generación de contactos y abren nuevas oportunidades de negocio.

El futuro de la MDD no se construirá desde relaciones puramente transaccionales, sino mediante alianzas estables, ambición compartida y capacidad para innovar —sí, innovar— juntos. Para los fabricantes, representa una auténtica plataforma de internacionalización; para los retailers, es la oportunidad de ofrecer mejores productos y acercar la excelencia local a consumidores de toda Europa. Y, con un modelo en constante evolución y nuestra firme vocación de sumar nuevos aliados, estamos convencidos de que muchos de estos grandes acuerdos empezarán a construirse en eventos clave como PRIVEL y gracias al respaldo informativo de medios como Alimarket Marca Privada.

(*) Carlos González-Vilardell es el Director General de Comercial y Compras de Lidl España (Lidl Supermercados), cadena con más de 30 años de trayectoria en el país y actualmente tercer operador del sector por cuota de mercado. A día de hoy, Lidl España cuenta con una red de más de 730 tiendas, 14 plataformas logísticas y una plantilla de más de 20.000 personas. Se abastece de unos 860 proveedores nacionales a los que compra productos por valor de más de 7.900 M€ anuales, exportando más de la mitad. Lidl Supermercados es la filial en España de la alemana Lidl Stiftung, compañía que forma parte del Grupo Schwarz, cuarto operador mundial en el sector de la distribución alimentaria.