La creación de una nueva marca es siempre un hito dentro de una empresa, y si esta nueva enseña nace con vocación de dar cobertura a un segmento de mercado que se muestra insatisfecho con la respuesta que obtiene en la oferta existente, se convierte, además, en un reto. Movidos por esa premisa, y a la vista de las investigaciones llevadas a cabo por el grupo en nuestro país, L’Oréal ha puesto su maquinaria a trabajar para hacerse con un colectivo que pide algo más a sus productos de higiene y cuidado capilar. La respuesta se llama ‘Original Remedies’ y nace bajo el paraguas y la confianza de ‘Garnier’. Hablamos de esta nueva apuesta con Roberto Khoury, director general de Garnier en España.
Alimarket: ¿Cómo ha evolucionado la marca ‘Garnier’ en nuestro país?
Roberto Khoury: En el último año ‘Garnier’ ha tenido un crecimiento diez veces superior a la media del mercado. De hecho, el mercado español ha sido el motor de movimiento de la marca en Europa, especialmente en los últimos 3 años. En España, sus ventas se han incrementado un 22% desde 2010.
A.: ¿Cómo reparte ‘Garnier’ sus ventas entre los distintos segmentos en los que está presente?
R.K.: En 2014 el reparto ha estado muy igualado. La higiene y cuidado capilar continúa siendo mayoritario, con un 36%, frente al segmento de cuidado facial, que tiene un 33% y el de coloración capilar, que alcanza ya un 29%. Hace sólo unos años, en 2010, las diferencias eran mucho mayores, ya que el segmento de higiene y cuidado capilar representaba la mitad de la actividad de ‘Garnier’, en detrimento de la coloración, que sólo acaparaba un 12%; en tanto que el cuidado facial se mantenía en un 32%. El lanzamiento de ‘Olía’ y ‘Color Sensation’ han sido claves para lograr equilibrar el peso de las distintas divisiones, y han introducido en el mercado innovaciones muy valoradas por la consumidora: el aceite en un producto de coloración en el caso de ‘Olia’, el primer tinte sin amoniaco, y la comodidad del método de aplicación, con pincel y bol, con un producto que no gotea, en el caso de ‘Color Sensation’. De hecho, ambas enseñas han ocupado el liderazgo en coloración permanente sin amoniaco, en el caso de la primera, y en el total coloración en volumen (2ª puesto en valor), en el de la segunda. En los otros segmentos en los que está presente ‘Garnier’ también se han desarrollado productos muy innovadores en estos años, como la ‘BB Cream’, el ‘Agua Micelar’ y las cremas faciales ‘Essentials’.
A.: Pero, pese a esa trayectoria, ‘Garnier’ se plantea continuar creciendo todavía más. ¿A qué segmento de mercado se dirigie la nueva marca?
R.K.: Según nuestras encuestas, hechas en colaboración con Ipsos, hay un 32% del mercado español que no está satisfecho con los productos de higiene y cuidado capilar que existen en el mercado. Además, hemos detectado que buena parte de ellos quieren productos más naturales. Y que este colectivo cada vez es mayor; en concreto, alcanza ya un 9%. A ese segmento es al que queremos dar respuesta con esta nueva marca.
A.: La nueva enseña, pues, responde a necesidades concretas.
R.K.: Efectivamente, es el fruto de una fuerte apuesta para dar cobertura a un consumidor muy concreto. De hecho, es una apuesta para el mercado español, para cubrir las necesidades de un colectivo determinado, con unas características y unas necesidades concretas. La enseña nace con vocación española. Y aunque los centros de desarrollo de i+D son globales, -tenemos 23 centros de investigación, 17 de evaluación y 50 departamentos científicos y de validación en todo el mundo-, en el caso de este producto, todo se ha hecho a partir de escuchar al consumidor español, y para hacernos eco de sus necesidades y características.
A.: Esta filosofía ¿no está reñida con la apuesta que realizan otras muchas enseñas, a favor de la globalización de los productos y marcas?
R.K.: Ante todo, lo importante es responder a lo que verdaderamente necesita el consumidor. Y es importante escuchar y entender qué es lo que demanda el consumidor español. Desde el punto de vista de la universalización de la belleza, en L’Oréal se apuesta por la adaptación de esa belleza a zonas geográficas, por ejemplo, invertimos el 3,4% de nuestra cifra de negocio en i+D en cada una de las regiones, adaptando la innovación a las necesidades de cada zona.
A.: ¿Qué objetivos se ha fijado la nueva marca, y cómo piensan conseguirlos?
R.K.: Nuestra apuesta es fuerte, esperamos posicionar ‘Original Remedies’ en el top 3 de las marcas de cuidado e higiene capilar en el plazo de 5 años. Para ello hemos puesto en el mercado una primera gama de 23 productos estructurados en 7 módulos, con la que abarcamos el 75% del mercado capilar. En el mercado español predomina el cabello seco y dañado, para el que hemos destinado 4 de estas gamas, con máxima nutrición. El resto son para el control del cabello, una gama más clásica, y para el cabello graso. Ya con posterioridad, se irán añadiendo nuevos módulos para cubrir otras necesidades del consumidor.
A.: ¿Y qué evolución se prevé para ‘Garnier’ durante los próximos años?
R.K.: La previsión de ‘Garnier’, a nivel general, para España, es incrementar el número de compradores un 25% en el plazo de 3 años. A este crecimiento contribuirá, sin ninguna duda, ‘Original Remedies’, aunque también confiamos en la evolución del resto de nuestros productos. Queremos seguir trabajando en la relación con el mercado a nivel local. En distribución, continuar presente en todos los circuitos, y en categorías, mantener el nivel de innovación al desarrollar nuevos productos con los que cubrir las necesidades que vayan surgiendo.