En los últimos años, los cosméticos masculinos y “Genderless” (sin género) han crecido en popularidad. Así se desprende de un análisis que realiza Mintel en este segmento de productos, en un momento en el que nace una nueva mentalidad en torno a la diversidad de género, donde los estereotipos se han ido desdibujando, y ya son muchas las compañías que trabajan con estas nuevas conciencias para crear nuevos productos mucho más neutros.
Además de este movimiento “genderless”, crece el impacto negativo de los estereotipos masculinos vinculados al poder físico y las limitaciones emocionales. Y ya son muchas las compañías de higiene que han empezado a desafiar estos estereotipos. “La necesidad de lucir varonil ya no es una prioridad para los hombres cuando buscan productos de higiene”, se explica. Según datos de Mintel, solo un tercio de los hombres en EE.UU. verían la palabra “varonil” como un descriptor ideal en los paquetes de productos de cuidado personal. "Verse saludable, guapo y relajado es más importante para ellos", explican.
Por otro lado, hay que destacar que la confianza y la disposición de los hombres a usar más productos de higiene ha aumentado en los últimos años. Y si ponemos la vista en los productos de maquillaje, un 16% de los consumidores franceses y un 9% en el caso de los alemanes los habrían comprado en los últimos seis meses. Aunque parecen cifras bajas, señalan un cambio de actitud en cuanto a términos de higiene y belleza masculina.
A pesar de que el maquillaje todavía tiene una fuerte connotación de género en las sociedades occidentales, en otros países como Corea del Sur, el maquillaje masculino es bastante aceptado. Además, los más jóvenes ya emplean BB Creams o productos para modelar las cejas de forma habitual, en parte por el fenómeno K-Pop y la versión sofisticada que muestran de la masculinidad. En este contexto, muchas marcas asiáticas han explorado en el lanzamiento de productos más allá un simple maquillaje masculino. Así, la marca coreana Jenny House Salon Code ha desarrollado ‘Hair-Fit Cover Cushion’, un producto que ofrece cobertura para aquello que tiene escaso cabello. En esta línea, también la marca coreana A’Pieu Volumising Hair ha lanzado ‘Hair Cushion Bong’, diseñado para definir la línea del cabello.
Mientras que en Corea la aplicación de maquillaje es habitual entre los jóvenes, en el mundo occidental todavía se considera un producto predominantemente femenino. Para rebajar esta percepción, algunas marcas están adoptando un posicionamiento más neutral, haciendo que la categoría sea más accesible y relevante para todos. Marcas nicho estadounidenses como Milk Makeup y Fluide allanaron el camino de la entrada de maquillajes para todos, y otras tratan de conquistar el espacio más neutro para los hombres que quieren usar maquillaje pero de manera sutil. Así, ‘Chanel Boy’ y ‘Givenchy Mister’ son dos líneas que se dirigen a los hombres, pero desde el concepto de producto neutral. En este sentido, hay un camino de grandes oportunidades para las marcas que opten por crear formatos funcionales e innovadores que puedan atraer tanto a hombres como a mujeres que deseen lograr un aspecto natural, una tendencia que también crece en el mundo de la belleza.