La distribución de perfumería avanza hacia un terreno desconocido, con más incertidumbres que certezas, y en un momento en el que la crisis sanitaria ha modificado las formas de consumo. Sorprende la gran variabilidad que otorgan las grandes consultoras al futuro entre los pronósticos más optimistas y los más pesimistas, y es que entran en juego un gran número de variables, y todas ellas muy heterogéneas. Por el momento, conocemos lo que ha pasado en esta crisis y qué cambios se han producido en los hábitos de consumo, pero ¿por cuánto tiempo? ¿Cómo evolucionarán los hechos? Nadie lo sabe, y en esta incertidumbre la distribución prepara sus estrategias, en las que la omnicanalidad o el retail híbrido, del que habla Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española del Retail, es el eje básico para alcanzar cierto éxito.
Durante las semanas de la crisis las perfumerías permanecieron cerradas y el Ecommerce se disparó. “No había plan B”, comenta Turienzo en la mesa redonda “El futuro post-Covid de la cosmética y perfumería”, organizado por la organización Beauty Cluster. Para Fernando Esteban, Country Director de Rituals Ibérica, el Covid ha acelerado el tema digital, y las ventas online fueron extratosféricas, haciendo quebrar en muchos casos los sistemas de suministro y los centros de atención al cliente. Pero peso a que el consumidor ha cogido confianza en este canal, Turienzo sostiene en que hay que olvidarse de seguir creciendo al 30% en online. “Muchos aún piensan en tienda online y en tienda física, y nada en medio, y el retail del futuro va del retail híbrido. Piensan en el Ecommerce como un generador de ventas y no como un generador de tráfico hacia las tiendas físicas”, explica. Según apunta, las estrategias de los principales retailers a nivel mundial pasan por el Buy Online, Pick-Up in Store (BOPIS), “compre donde quiera, pero recoja el producto en la tienda física”. Y es que según explican los expertos, esto va de crear cordones umbilicales digitales desde los hogares hacia la tienda, ya sea para comprar o recoger, y así se logra que el ratio de redención de vuelta del cliente para comprar sea muy superior. Aún con un aforo limitado, por primera vez en la historia del retail se está disparando la conversión de los consumidores que entran en la tienda y compran. “Estamos en un escenario de heavy buyer, ya que los consumidores deciden la compra desde sus hogares y sus teléfonos móviles, y están yendo a la tienda para consumar esa compra”, explica Turienzo, lo que significa que hay que seguir trabajando para lograr que el tráfico sea de más calidad.
Y en este punto entran en juego las nuevas tecnologías, Internet, las redes sociales y las nuevas aplicaciones, ya que son herramientas que pueden ayudar a trasladar la experiencia de compra a los hogares. Un asunto fundamental para los retailers. “Para conseguir la omnicanalidad es básico que el espacio en el punto de venta la dotemos de unas herramientas que hoy en día no están generalizadas, como la realidad aumentada, el reconocimiento facial, los accesos interactivos de información en la tienda… Y el problema es que, por un lado, su aplicación es costosa y que para tener éxito alguien tiene que generar contenido”, explica Josep Alboquers, miembro del Consejo en Perfumería Julia.
Precisamente Alboquers perfila un escenario para la distribución de perfumería poco halagüeño. “En un escenario de desapalancamiento operativo y una bajada del tráfico en las tiendas de entre el 10 y 20%, el retailer que antes de entrar en la crisis estuviera endeudado morirá”, comenta. “Estamos llamándola crisis del Covid, cuando en realidad tendríamos que llamarla crisis de la deuda”, añade. Y con una previsión de deflación, muchos consumidores perderán poder adquisitivo y aquí la motivación de compra de calidad-precio será muy potente.
En cuanto a cómo evoluciona la curva de aceleramiento del consumo, Laureano Turiezo aún ve que es lenta. “Pero si ponemos la vista en China, donde se inició todo, se va viendo que algunas regiones se acercan a números previos al Covid”. No obstante, señala que de esta crisis nadie saldrá indemne, aunque como en toda crisis hay oportunidades. “Aquellas cadenas que no cambien de mentalidad y apliquen las mismas técnicas de ventas previas a la crisis tienen todas las papeletas para pasarlo mal”.