La industria del maquillaje continúa trabajando para recuperar la cuota de mercado que tenía antes de la irrupción del Covid. Si bien las compras de cosmética de color fueron creciendo a lo largo de 2022, el consumidor ya no es el mismo. Según la encuesta “Voice of the Consumer: Beauty Survey 2022”, realizada por Euromonitor International, más de la mitad de los consumidores encuestadas aseguraron que no usaron cosmética de color en 2020, un dato que ha mejorado ligeramente los años siguientes. Aun así, es poco probable que la frecuencia de uso de estos productos vuelva a niveles previos a la pandemia, ya que los consumidores se han acostumbrado a usar menos productos, prefiriendo además tonalidades más claras. Así, el 56% de los consultados dice que prefiere un look de maquillaje natural o ligero para su estilo diario.
Aunque se va viendo una recuperación de las compras, los cambios en el comportamiento y las preferencias han dado como resultado que los consumidores busquen y valoren los cosméticos multipropósito, centrados en los beneficios, en lugar de volver a los procesos de maquillaje en varios pasos, “que consumen mucho tiempo”, explican.
Ante la fuerte preferencia de maquillaje natural o sin maquillaje, con una apariencia de piel limpia, fresca y saludable, crece la tendencia en el uso de productos inspirados en K-beauty, que muestran una piel húmeda y vidriosa. “A medida que cambian las actitudes, la definición de belleza se mezcla cada vez más con el bienestar y, como tal, las marcas de belleza están bajo una presión cada vez mayor para promover la salud de la piel”, explican desde la consultora. Entre las funcionalidades que buscan destacan la hidratación, la protección solar y aquellos que son adecuados para pieles sensibles. Esto está llevando a un mayor crecimiento de los productos que afirman tener beneficios para la salud de la piel, lo que ilustra que las marcas están respondiendo a este cambio.
Por otro lado, la sostenibilidad sigue ocupando el centro tanto para las marcas como para los consumidores, quieren cada vez se cuestionan más sobre el abastecimiento y la transparencia de los ingredientes que se emplean. “Cada vez los compradores están mejor informados y más atentos al greenwashing”, comentan desde Euromonitor. Así, entre 2019 y marzo de 2022 la consultora ha contabilizado un incremento del 55% de nuevos productos con al menos un atributo ecológico o ético, “lo que demuestra la rápida adopción de estas cualidades a la cosmética de color”. Además de la transparencia, se incrementa la demanda de envases reciclados e ingredientes de origen sostenible, así como la preferencia de ingredientes naturales o botánicos a un precio más bajo.