María Carceller, consejera delegada de Rodilla, ha expuesto las necesidades y el proceso de transformación de una marca tradicional. Antonio Rodilla abrió en 1939 la primera tienda 'Rodilla' en la madrileña plaza de Callao. En estos primeros tiempos ya existía una obsesión por la calidad que, según Carceller, es lo que le ha permitido mantenerse como marca durante estos casi 75 años. No obstante, desde 2012 la compañía se ha visto inmersa en un proceso de cambio con el que espera recuperar su posición en el mercado. Este proceso se ha basado en cuatro pilares, como son el modelo de negocio, la identidad visual, la estrategia de marketing y la comunicación con el consumidor. Por lo que se refiere al modelo de negocio, se ha introducido una mayor flexibilidad para ejecutar acciones de mercado y ofrecer una experiencia homogénea en los 106 establecimientos de la marca (104 en Madrid), creando además una fórmula que permita expandirse fuera de Madrid. En opinión de María Carceller, Rodilla necesitaba rejuvenecer su target de consumidor y ampliar los momentos de consumo. Se ha apostado por acercar los valores de la marca 'Rodillla', volviendo al origen, el colmado que era hace 75 años, recuperando la calidad y el origen madrileño de la cadena.
Una estrategia fundamental era la comunicación con el consumidor. Para ello, se puso en marcha un proceso de reflexión de la marca, detectando oportunidades de negocio cara al futuro. Rodilla había dejado de ser una alternativa en el mercado y tenía que recuperar su presencia, volver a “estar en el radar de los consumidores madrileños”. La marca siempre ha mantenido un vínculo muy importante con los consumidores, una cercanía emocional, pero se había perdido la comunicación. Se tenía una imagen de marca de calidad, pero pasada de moda. Había una sensación de nostalgia en el consumidor, junto con varios valores positivos, como la cercanía, imagen de calidad y de opción sana dentro de la restauración moderna. Había una oportunidad de reconectar con el consumidor y llegar a un público más joven, pasando del fast-food al casual food, mejorando la sensación de disfrute. Se reconocieron unos valores de la marca como son la artesanía, calidad/innovación, cercanía y servicio, que se han identificado en el nuevo logo.
El consumidor ha ido reconociendo el reposicionamiento de la marca, habiendo alcanzado el número 1 en valoración de restauración moderna en Madrid, situándose como primera enseña en desayunos, rapidez de servicio y mejor reputación en 2013. La nueva imagen y las nuevas tiendas han ayudado a acelerar la aceptación de la marca por parte del consumidor, ganando cuota en la franja de consumidores de 18-25 años. La comunicación con los consumidores se ha potenciado con la nueva web y redes sociales. En 2014, Rodilla tendrá una nueva oportunidad para seguir potenciando su imagen de marca, con la celebración de su 75 aniversario.