Sólo el 4,5% de los 1.066 proveedores de marca de distribuidor (MDD) son fabricantes de marcas líderes. Así lo afirma el último estudio elaborado por ESADE Brand Institute, en el que se han analizado casi 6.000 referencias de MDD en 80 categorías de productos de alimentación, bebidas y droguería/perfumería, de ocho cadenas de distribución y tomando como referencia la herramienta de análisis. Otras de las principales conclusiones que se extrae de este informe, es que de las 5.930 referencias de MDD, sólo 522 (8,8%) son fabricadas por proveedores de marcas identificadas como líderes en su categoría. Además, en 41 de las familias de producto analizadas, como pueden ser aguas, ambientadores, bebidas refrescantes, cafés, cereales, chocolate, helados o lavavajillas, ninguno de los principales fabricantes produce para marca de distribuidor.
En segmentos tan representativos como conservas de pescado, quesos o galletas, el porcentaje de fabricantes líderes que producen para MDD se sitúa en el 3%; en yogures, pescado congelado o conservas vegetales, el porcentaje es del 4%. En alimentación, además, sólo en el 15% de las familias a estudio el peso de las empresas fabricantes de marcas líderes que además son proveedoras de MDD de la categoría, supera el 10%. Otro dato concluyente es que en el 75% de las categorías de productos de droguería y perfumería, ninguna de las principales compañías suministra MDD.
Por cadenas de distribución, El Corte Inglés e Hipercor disponen de un mayor número de referencias de MDD fabricadas por marcas líderes, el 14,9% y 14,1%, respectivamente. Por el contrario, son pocas las referencias de este tipo que podemos encontrar en cadenas como Alcampo (3,6%) y LIDL (5,4%).
El estudio también pone de relieve que el promedio de fabricantes de MDD por cadena es de 236 y que de ese total, el grupo Carrefour concentra el 36%. En el lado contrario, las cadenas que menor número de proveedores de MDD tienen, son Lidl y Mercadona, con el 12% cada una. Eroski acumularía el 28%, seguida de Hipercor, con el 24%; Dia y El Corte Inglés, con el 23%; y Alcampo, que aglutinaría el 20% del total.
Por último, cabe destacar que sólo entre las cadenas Carrefour, Alcampo, Eroski y Mercadona acumulan el 59% del número total de referencias de MDD, con participaciones similares entorno al 15%. DIA y Lidl, aún con formatos basados en el descuento, contarían con un portfolio más limitado de MDD en cuanto a surtido y variedad, con el 8% y 9%, respectivamente.