Víctor Rufart, chief strategy officer de Cola-Cola European Partners
Responsable de los principales cambios estratégicos de la embotelladora en los últimos 20 años, desde Cobega hasta la actual Coca-Cola European Partners, Victor Rufart, Chief Strategy Officer de la multinacional, hizo un repaso de los principales cambios que ha experimentado el mercado de gran consumo durante el VIII Encuentro Alimarket Gran Consumo.
En su opinión, en los últimos años, las marcas han perdido peso, las compras se han hecho más racionales y la tecnología se está convirtiendo en su verdadera protagonista, ya que "gracias a las nuevas tecnologías, los cambios son cada vez más rápidos y tienen un carácter más estructural ". Así, ha hablado, por ejemplo, de la irrupción del mercado electrónico ("en 2025, el 50% de las compras serán digitales; este porcentaje, en 2018, es del 18%”), pero también de las posibilidades que otorgan las nuevas tecnología para, por ejemplo, permitir el acceso a los mercados de empresas más pequeñas, borrando las barreras tradicionales de entrada y desdibujandolas ventajas competitivas de ciertas empresas; de cómo ha hecho entrar en la cadena de valor nuevos disruptores, o de cómo está siendo determinante a la hora de lograr la personalización de los productos .
A todo esto hay que sumar la injerencia de los reguladores que, por ejemplo, les han afectado directamente en forma de impuesto sobre las bebidas carbonatadas en algunas regiones de España.
Todo esto ha impactado en el negocio de Coca Cola, que ha tratado de contrarestarlo enfocándose hacia el consumidor y el cliente, la eficiencia en la gestión de costes, la formación continua, la sostenibilidad y, sobre todo, el crecimiento del negocio, ya que, en palabras de Rufart, “las empresas que no crecen están condenadas a morir”. Y, ¿cómo ha decidido Coca Cola enfocar este crecimiento?, pues con una estrategia basada en la diversificación de catálogo, correcta gestión del mix de negocio y acercamiento a la realidad del consumidor para ofrecerle propuestas de valor.
Así, mientras que antes la compañía ofrecía a clientes y consumidores un catálogo cerrado con su oferta de productos, ahora adapta ésta al público al que se destina y al momento de consumo que se pretende cubrir . “Ahora, el comportamiento del consumidor determina cómo tiene que ser nuestro portfolio”, ha indicado Rufart, especialmente, porque "ya no queremos ser un simple proveedor de refrescos, queremos ser una empresa global de bebidas”, lo que se ha traducido, por ejemplo, en el lanzamiento de productos como el nuevo ‘Capri-Sun’ .