En 2021, el sector del gran consumo dentro y fuera del hogar se mantuvo estable con un ligero descenso del 0,1%, marcada por la recuperación del consumo fuera del hogar, que no llega a los niveles de 2019, pero crece un 23,4%. Mientras, las compras para el hogar transitan hacia niveles de mercado prepandemia con una evolución de -6,6%, en base a datos hechos públicos en la presentación del balance anual de Kantar sobre el sector de distribución, que este año ha incorporado a Canarias. Además, el pasado ejercicio se consolidaron algunos de los cambios producidos durante la pandemia en los hábitos de compra de los consumidores españoles. En concreto, se mantuvo la reducción de los actos de compra; la adquisición de productos frescos ha seguido desplazándose hacia la distribución moderna; el discount ha continuado creciendo en cuota, compradores y habitualidad; y se han consolidado nuevas mecánicas promocionales. A todo ello se le une la incertidumbre de la situación actual, en la que la inflación ha empezado a trasladarse al bolsillo del comprador también en gran consumo. De un modo global, la distribución organizada vuelve a crecer de la mano de las cadenas de surtido corto y grandes superficies como hipermercados o cash. Además, cadenas como Mercadona y Carrefour (que repiten en las dos primeras posiciones) han vuelto a crecer y Lidl continúa ganando cuota .
En cuanto a las estrategias desarrolladas por cada una de ellas, Mercadona (24,9%) se ha apoyado en la renovación de sus tiendas para crecer simultáneamente en frescos y en envasado -donde sus marcas propias han presentado un aumento en valor de 2,5 puntos porcentuales-, al tiempo que sigue incursionando el negocio de los “mercaurantes”. En el caso de Carrefour, ha ganado compradores con sus formatos de proximidad ('Carrefour Market', 'Carrefour Express' y 'Supeco'), alcanzando un 9,0% de cuota (+0,6). Su apuesta por secciones que le permitan atraer compradores a sus tiendas como el textil o la democratización de tendencias con sus marcas también ayudan a explicar su crecimiento.
Por su parte, los discounters alemanes continúan afianzando su desarrollo. Así, Lidl se ha consolidado como la cadena que más ha crecido en los dos años de pandemia y como la segunda con más compradores, por detrás de Mercadona (65,9% de penetración), registrando una cuota del 5,4% (+0,5). El plan de expansión acometido por la compañía, el incremento de su cuota de pantalla sobre el resto de los distribuidores, su apuesta por los frescos y el impulso de su estrategia de fidelización son algunas de las claves de su buen desempeño que, por extensión, han convertido a Lidl en un establecimiento cada vez más habitual para sus compradores. Por su parte, Aldi es la cadena que logra atraer a más nuevos compradores, creciendo hasta el 1,3% de cuota. Lo frecuentan una de cada tres familias, aunque con un nivel de habitualidad todavía en desarrollo.
Por su parte, DIA, después de racionalizar su parque de tiendas, presenta un 4,8% de cuota, logrando “reconquistar” a su comprador a través de la renovación de sus tiendas y el relanzamiento de su marca propia. Con ello, consigue una mejora significativa en la percepción de su relación calidad-precio, así como de su calidad de atención y servicio del personal por parte de sus clientes. Otras grandes cadenas, como Eroski, Consum -a través de su franquicia 'Charter'- o Alcampo, han optado por concentrar su inversión en su 'core-business' para hacer frente a los líderes, ya sea mediante nuevas aperturas en sus regiones fuertes o la renovación de sus locales.
Por lo que respecta a los operadores regionales, aguantan el pulso y su apuesta por las marcas y los frescos sigue convenciendo al comprador. En 2021 han acumulado el 16,5% de cuota, lo que ha supuesto un aumento de 0,2 puntos versus el año anterior. Destaca la buena evolución estas cadenas en regiones como Cataluña o la Comunidad Valenciana, donde ganan +0,6 puntos y +0,9 puntos respectivamente, pero es Canarias con un crecimiento de 1 punto de cuota donde mejor han evolucionado.
El patrón de compra de los españoles no ha regresado a los niveles prepandemia: los consumidores siguen realizando menos actos de compra y cestas más completas. Ante este escenario, los distribuidores se enfrentan al reto de seducir a un comprador en un entorno más competitivo que nunca, caracterizado por la aparición de nuevos players y la omnicanalidad. En este sentido, una de las palancas que han utilizado es la competitividad en precios de la marca de distribución, que en el último trimestre del año ha acelerado su crecimiento. En concreto, en 2021 han avanzado hasta alcanzar una participación del 38,4% (+1,2).
“En un contexto en el que el consumidor se encuentra ante una gama de opciones tan amplia y en el que cada vez visita menos el establecimiento, el distribuidor, para retener la cesta del comprador, deberá pensar más allá del precio, que ganará importancia, pero no será el único factor de decisión. De este modo, será importante que incluya en su estrategia otras motivaciones que llevan al consumidor a elegir una cadena, como formatos de tienda, la posibilidad de hacer la compra completa, o la variedad de productos y marcas, entre otras”, ha manifestado Bernando Rodilla, experto en Retail en Kantar, división Worldpanel.
También a raíz de la pandemia han emergido una serie de nuevos hábitos que han afectado a nuestra forma de comprar y consumir. El ecommerce es uno de los que ha venido para quedarse, consolidándose en 2021 tras alcanzar cifras del 2,9% (+0,2 puntos versus 2020) y ganando cuota en 7 de cada 10 categorías. Entre los atributos más valorados por los compradores destaca el “Ahorro de Tiempo”, que gana peso incluso por encima de la posibilidad de recibir el “Envío sin Coste”, lo que abre la puerta al desarrollo a nuevos formatos en el canal.