Congreso Alimarket en la feria de marca propia PRIVEL
Aunque España lidera en penetración total de marca propia o de distribuidor (MDD) entre los países analizados en el último Estudio Global Shopper de la consultora Simon-Kucher, uno de los aspectos más interesantes es que nuestro país presenta una de las tasas más bajas de adopción (40%) en el segmento de rentas altas en comparación a los otros países de la UE. Este hecho supone para Javier Rubio, socio de Consumo y Retail de la consultora, que hay una clara oportunidad de crecimiento en valor y con un gran margen para capturar mayor sofisticación y penetración en los hogares de mayor capacidad adquisitiva: “España ya ha demostrado que la marca de distribuidor puede liderar en volumen. El siguiente paso estratégico es conquistar el segmento de rentas altas, donde existe una oportunidad clara para desarrollar propuestas de mayor valor añadido y reforzar las gamas de calidad superior y prémium”, señala.
Según este estudio, la penetración de la MDD sigue mostrando una relación directa con el nivel de ingresos. El 70% de los hogares con menos de 1.000 €/mes compra mayoritaria o exclusivamente marcas de distribuidor, frente al 32% en los hogares con más de 5.000 €. En paralelo, el crecimiento de la MDD en 2026 no es únicamente cuantitativo, sino también cualitativo. La gama de calidad superior es la que muestra mayor dinamismo: el 38% de los consumidores afirma comprar más productos de este segmento que a comienzos de 2025, superando el crecimiento registrado en la gama básica. Más de la mitad de los españoles compra MDD de calidad superior de forma frecuente o exclusiva (57%), un porcentaje significativamente superior a la media internacional (39%), lo que confirma que la evolución del mercado responde cada vez más a una lógica de valor estructural donde precio y calidad percibida avanzan de forma conjunta. El impulso es transversal por edad e ingresos, con especial intensidad en los consumidores de entre 25 y 44 años, lo que refuerza la idea de que la consolidación de la MDD no es generacional ni exclusivamente asociada a rentas más bajas.
En términos generales, el Global Shopper 2026 confirma que la MDD se ha consolidado como una elección estructural en España. El 57% de los consumidores españoles ya la elige de forma predominante o casi exclusiva, siendo uno de los mercados con mayor penetración del estudio internacional y consolidando a España como referencia en la evolución de este fenómeno en Europa (50% media en EU), por delante de otros países como Francia (55%), Reino Unido (51%) y Alemania (40%). Javier Rubio destaca que "ya no se trata solo de ahorro, sino de una combinación de precio competitivo, calidad percibida y confianza en el distribuidor”.
Incluso ante una bajada de precios, el 70% de los consumidores mantendría o aumentaría su compra de marca de distribuidor, mientras que solo un 16% volvería mayoritariamente a las enseñas de fabricante. En un escenario de precios estables, el 84% no modificaría o reforzaría su peso en MDD, lo que evidencia que la fidelidad a la marca de distribuidor es ya estructural y no coyuntural. No obstante, aunque la inflación se ha moderado respecto a ejercicios anteriores, el precio continúa siendo el principal criterio en la compra semanal, si bien el consumidor muestra una cierta normalización en sus decisiones frente al pico inflacionario, con una ligera pérdida de tensión relativa del factor precio y una menor relevancia comparativa de atributos como la marca o la sostenibilidad.
Las diferencias por categoría refuerzan esta lógica racional. En España, la marca de distribuidor domina claramente en categorías funcionales y de compra habitual, como productos del hogar (57% elige de forma predominante o casi exclusiva), conservas y productos secos (41%), así como en desayuno y panadería (40%). Destaca especialmente la elevada preferencia por MDD en dulces y snacks, donde España se sitúa por encima de la media internacional del estudio (36% vs. 25%).
Por el contrario, las marcas de fabricante mantienen su fortaleza en categorías más emocionales o vinculadas al disfrute y la confianza, como bebidas alcohólicas (46%) y productos infantiles (35%), donde los atributos aspiracionales, la innovación y el posicionamiento de marca siguen siendo determinantes en la decisión de compra. Esta dualidad confirma que el consumidor español no abandona la marca de fabricante de forma indiscriminada, sino que segmenta su decisión según el tipo de producto y el valor percibido en cada categoría.
El Estudio Global Shopper de Simon-Kucher sobre comportamientos de compra de MDD en productos de alimentación y droguería ha sido realizado en enero de 2026 a 1.000 consumidores en España (50% hombres, 50% mujeres entre 18 y 65 años) y 1.000 consumidores por país en Francia, Portugal, Reino Unido, Alemania, Holanda, Suecia, Dinamarca, México, Perú, Colombia, Chile, Brasil y EE.UU.