Lineal de yogures de Aldi con MDD de altos en proteínas, bífidus y ecológicos.
La marca de distribuidor, a medida que los hogares europeos se han visto presionados por el coste de la vida, ha sido más elegida y ha alcanzado por primera vez una cuota del 50% en unidades en Francia, Alemania, Italia, Países Bajos, España y Reino Unido. Y la progresión no quedará ahí: Circana prevé una mayor aceleración en 2026 del crecimiento de la MDD a medida que el aumento de la inflación obliga a las marcas a subir precios y la compra impulsada por IA prioriza opciones más baratas que cubren las mismas necesidades del consumidor.
Y es que, aunque las marcas de fabricante han logrado recuperar parte de los compradores y moderar el avance de la MDD, el contexto inflacionista vinculado a las tensiones en Oriente Medio podría volver a impulsar su peso en la cesta de la compra hacia final de año, explica la consultora. Además, el incremento de las ventas online y la IA reforzarán el atractivo de las enseñas de distribuidor a medida que aumenten el volumen de pedidos digitales.
Según el último análisis de Circana sobre el mercado FMCG europeo, la cuota en unidades de la MDD ha aumentado cada año desde 2021, con un crecimiento acumulado de más de tres puntos porcentuales en este periodo y con nuevas subidas previstas para este año. Estas enseñas ya representan más de la mitad de las unidades de gran consumo vendidas en algunos países, liderados por España con un 59% y Países Bajos con un 56%, donde los supermercados de surtido corto están más asentados. La cuota también ha subido hasta el 52% en Reino Unido y Alemania, y se sitúa en el 46% en Francia y en el 36% en Italia.
En valor, la MDD representa ya el 42% de las ventas en los seis mayores mercados europeos de gran consumo, con un valor total de 324.000 M€. La cuota se sitúa en el 31% en Italia, el 36% en Francia, el 44% en Alemania y Reino Unido, el 52% en España y el 55% en Países Bajos.
Por categorías, alimentación y bebidas han sido el principal motor de la MDD, especialmente en platos preparados, snacking, bebidas y lácteos. Ha crecido de forma significativa en aguas envasadas, apoyadas en precios competitivos, promociones intensivas, ediciones limitadas y una mayor segmentación del consumidor. Las categorías non-food de gran consumo siguen siendo las que sufren mayor presión por parte de las marcas de fabricante.
A partir del análisis de las ventas de millones de SKUs en más de 230 categorías FMCG, el análisis de Circana muestra que los retailers han logrado mantener precios bajos y una calidad elevada. Las marcas de distribuidor están conectando con las tendencias de salud y estilo de vida, ofreciendo más propuestas prémium y lanzamientos innovadores. La estrategia de las cadenas de distribución de dirigir contenidos en redes sociales a compradores más jóvenes y menos fieles a las grandes marcas también está desempeñando un papel clave en el impulso de la demanda.
Ananda Roy, senior vice president of strategic growth insights en Circana, explica que "las marcas de distribuidor han pasado la última década consolidándose como marcas reconocidas por derecho propio. En un contexto en el que una cesta de la compra estándar hoy cuesta lo mismo que una cesta prémium hace un año, los consumidores sensibles al precio se ven obligados a tomar decisiones difíciles sobre qué productos comprar. Los surtidos de los retailers abarcan desde básicos accesibles hasta caprichos prémium, productos saludables y altos en proteínas y artículos alineados con las últimas tendencias de estilo de vida, que se están consolidando como una alternativa fiable y atractiva frente a las marcas de fabricante y están transformando la forma de comprar en todo el mundo".
Y prosigue: "los retailers están conectando con generaciones más jóvenes, menos fieles a las grandes marcas, a través de formatos digitales como TikTok Shop y dinámicas virales. Al mismo tiempo, la IA facilita más que nunca la comparación de productos basada únicamente en precio y funcionalidad. En este contexto, las marcas de fabricante tendrán que apoyarse en algo más que en el reconocimiento de su nombre o en grandes descuentos para atraer a los compradores".
En cuento al futuro a corto plazo, "se prevé que la crisis del coste de la vida se intensifique en la segunda mitad del año, a medida que el conflicto en Irán incremente los costes de fertilizantes, transporte, distribución e ingredientes. Todo ello podría volver a beneficiar a los retailers, con un nuevo impulso del crecimiento de la marca de distribuidor mientras los hogares buscan fórmulas para contener el gasto. Con los márgenes ya muy presionados, las de fabricante deberán profundizar en el análisis de los datos de shopper y fidelización, así como en sus estrategias de precio y promoción, si quieren competir y sobrevivir. Saturar el mercado de promociones no es una estrategia sostenible a largo plazo". Según la consultora, las promociones en lineal, los precios para clientes fidelizados y las estrategias de price-match se han intensificado como parte de la actual guerra de precios en el sector, aunque de forma muy desigual. En los seis mayores mercados europeos, el 34% de las unidades de marcas de fabricante se vendieron bajo promoción, frente al 14% de la MDD.