Manuel Robledo: "Salir al exterior significa reposicionar permanentemente tu marca"
La celebración del primer Encuentro Alimarket Restauración Organizada continúa con la participación de Manuel Robledo, presidente de Comess Group. Su ponencia se centra en el proceso de internacionalización que ha experimentado una marca tan ligada a los modelos españoles de restauración tradicional como es 'Lizarrán'. Según Manuel Robledo la experiencia del cliente es una parte crítica del modelo de 'Lizarrán'. La cadena comenzó hace 25 años en Sitges como taberna vasca y en este tiempo ha pasado a convertirse en un bar de pinchos, con un importante volumen de venta por impulso, interactuando con los clientes. Este contacto directo con el cliente permite captar mucha información, que facilita que la cadena pueda innovar en desarrollo de producto y mejoras en la operativa, entre otros factores. Además, la cadena ha tenido la capacidad para adaptarse a distintas ubicaciones, llegando actualmente a los 200 locales en toda España. Pero España es una parte pequeña del mundo y la cadena empezó a pensar en global. Esto, según Manuel Robledo, significa desaprender todo lo que el grupo pensaba que sabía sobre el cliente para unir el concepto de 'Lizarrán', un bar de pinchos, con distintas culturas internacionales.
Para salir al exterior es necesario un reposicionamiento permanentemente, abandonar el etnocentrismo e identificar exclusivamente los valores fundamentales de la marca. El primer paso es conocer el cliente y la cultura de cada uno de los mercados, para adaptar la oferta. Porque el gusto es fundamentalmente emocional, como plantea Manuel Robledo, y cada país tiene aspectos que condicionan y que necesitan tenerse en cuenta. Por este motivo, 'Lizarrán' apuesta por desarrollarse a través de masterfranquicias con socios locales, conocedores de estas características. La cadena desarrolla y adapta el modelo de negocio con cada master. Fuera del mercado español, 'Lizarrán' se convierte en un “Spanish Tapas Bar”, pasando a convertirse en un formato premium. Entre las tendencias que están surgiendo en la restauración a escala mundial aparece el snacking, comer entre horas; comer solo; comer con la mano; lo étnico puro ha quedado muy restringido. Todas ellas son tendencias que se integran en el modelo de 'Lizarrán'.
Actualmente, recuerda Manuel Robledo, 'Lizarrán' está en 20 países y espera estar en breve en unos 40, manteniendo su ADN español. Sus locales en el exterior cuentan con algunos de los productos tradicionales españoles, pero otros son adaptados a la cultura local, como el pincho de cochinita pibil en México, o los pinchos de mayor tamaño en EEUU. La paella sí se vende fuera, pero no en España, no hay barras en los locales rusos y en Marruecos no se venden productos derivados del cerdo ni alcohol. Son algunas de las adaptaciones que realiza la cadena en algunos mercados internacionales. También se adapta la imagen de la cadena y suele aparecer el torero. El reto es transmitir la cultura y los valores de marca en todo el mundo, de la cultura gastronómica española: cañas y tapas. Crear vínculos emocionales, experiencias memorables que permiten mejorar la notoriedad de la marca. También en los visitantes internacionales que, cuando vuelven a sus países, siguen identificando 'Lizarrán' como un establecimiento al que acudir.
