Pocas variaciones en las preferencias de los españoles a la hora de hacer la compra. Según el informe Brand Footprint de Kantar, las 10 marcas más elegidas en España en 2021 son las mismas del año anterior, con el único cambio de posición entre 'Danone' y 'Vitalínea'. A la cabeza del ranking 'Coca-Cola', seguida de 'Elpozo' (que se mantiene como la enseña con mayor penetración) y 'Central Lechera Asturiana'.
Más novedades hay si ampliamos el ranking a las 50 primeras posiciones, con las entradas de 'Cola Cao', 'Nivea' y 'Kaiku', mientras que 'Buitoni' avanza dentro del Top 20. En todo caso, el principal crecimiento corresponde a 'Alpro'. La enseña de Danone para productos plant-based crece un 24% en CRP (Consumer Reach Points) y un 2% en penetración, lo que le permite avanzar hasta el puesto 68. Desde Kantar se destaca también el comportamiento de 'Nescafe', con un crecimiento del 10% enCRP.
Se trata de la décima edición de este estudio, lo que permite a sus autores obtener algunas conclusiones importantes. Las unidades familiares tienen un portfolio estable, compuesto por 55 marcas de media, en el que unas crecen a costa de otras, pero sin que se experimente un incremento en el número de enseñas que entran en la cesta de la compra. Los crecimientos se producen así bien por una evolución favorable de la población o consiguiendo más penetración. Y sólo hay dos marcas del top 50 que hayan conseguido crecer en los diez años del estudio.
Desde una perspectiva regional, 'Coca-Cola' se mantiene como marca líder en 9 comunidades autónomas, mientras que en el resto el primer puesto corresponde a enseñas locales como 'Central Lechera Asturiana' y 'Larsa' (ambas de Capsa Food), 'Mahou', 'Kaiku' y 'Elpozo'.
En cuanto a la fórmula para ganar penetración y, por tanto, crecer, desde Kantar apuntan 4 palancas. La primera es la innovación exitosa; las empresas del Top 50 concentran un tercio de la innovación total del sector de gran consumo, con una ratio de éxito del 60%, muy superior al 25% del resto. También invierten en publicidad, consiguiendo una evolución un 30% más favorable que aquellas empresas que no lo hacen.
En tercer lugar destaca su capacidad promocional, mientras que el último factor es su presencia en canales como las cadenas regionales de supermercados y el e-commerce, donde la presencia de marca de fabricante es más destacada.